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STORIE.
Tiger alla conquista
del mondo

Uncategorized di Gabriella Chieregatti

11 aprile 2016

Tiger è il colosso danese per la vendita di oggettistica, giochi, articoli da regalo e molto altro, sbarcato in Italia nel 2011 con l’apertura del primo negozio a Torino. I Tiger stores con i loro piccoli prezzi, sono diventati nel giro di pochi anni il porto sicuro dove trovare il regalo originale, divertente, ironico a pochi euro; o dove passare mezz’ora catapultati in un parco giochi, magari provando parrucche, occhiali e scattandosi foto con baffi posticci. L’arrivo di Tiger ha fatto irruzione nella vita di grandi e piccini, segnando uno spartiacque per cui scatta la domanda: come facevamo quando Tiger non esisteva?

Ci siamo fatti raccontare questa storia di successo da Ana Combalia, trasferitasi nel 1995 dalla Spagna nel capoluogo piemontese per l’Erasmus, e lì rimasta dopo alcune esperienze di lavoro a Londra e Barcellona. È lei, insieme al marito e a un gruppo di amici, l’artefice dell’arrivo di questa realtà qui da noi. Ana ora è marketing manager di Tiger 1 (area nord Italia).

Dopo essere stata folgorata da un negozio Tiger a Madrid ed essersi trattenuta dall’acquistare tutto, solo per i limiti imposti da Ryanair al bagaglio per il viaggio di ritorno a Torino, Ana scrive una mail alla direzione danese per avere informazioni sulla presenza di Tiger in Italia. La coincidenza vuole che i danesi stiano cercando un partner per introdurre l’azienda nel nostro Paese. Ana, dopo una prima esitazione legata alla sua mancanza di esperienza nel retail, decide di candidarsi. Domanda e offerta si incontrano felicemente e il successo è, da subito, travolgente.
Alla seconda settimana, la vetrina è vuota; i quattro lavoratori assunti non riescono a far fronte alla mole di lavoro e si devono arruolare subito altre quattro persone. Da allora, abbiamo assistito a una marcia inarrestabile di aperture (solo nel nord Italia, oggi, ci sono 40 negozi attivi e altri 10 saranno aperti entro l’anno).
Nel corso di questa intervista, abbiamo scoperto un’azienda in continua evoluzione che ha nel design e nella grafica due elementi fondanti, forti e riconoscibili, con uno stile unconventional, ma che non ha mai perso di vista il valore della semplicità, della collaborazione e del divertimento, dell’etica del lavoro e il valore delle persone.

 

Tiger_2

 

Ana, quali sono i pezzi più iconici e più venduti, soprattutto nel Nord Italia, che è la tua area di competenza?

Come dice il fondatore Lennart Lajboshitz : “Se entri in un negozio cinese e compri articoli a 1, 2, 3 euro ti senti povero, da Tiger con le stesse cifre spese, ti senti ricco.” Merito dello stile scandinavo e del grande studio sul concept, su come vengono esposti i prodotti, l’arredamento del negozio con il legno chiaro, le pareti bianche, la musica sempre un po’ alta perché faccia parte dell’esperienza di shopping o che diventi un momento di spensieratezza per il cliente che entra e magari non compra nulla. Abbiamo circa 2500 prodotti esposti raggruppati in dieci categorie come giochi, articoli per la cucina e il bagno. Ogni mese abbiamo due campagne, con circa 300 prodotti nuovi all’inizio e 150 ogni metà del mese, e ogni negozio espone con un timing coordinato con il resto del mondo. La categoria che vendiamo di più è la cancelleria: quaderni e matite e il cibo: caramelle, frutta secca, snack, spezie.

I baffi finti sono un oggetto che è poi diventato molto identificativo, quasi un logo, complice la moda barbuta globale degli hipster, no?

Sì, e poi sono finiti su tanti oggetti di Tiger, come magliette, borse, nastri adesivi, tazze, spugne, ombrelli. È stato un successo mondiale nato per giocare, per sentirsi Zorro oppure D’Artagnan. I designer danesi sono allineati alle tendenze e in questo caso ne hanno anticipata una, diventata virale.

Il successo di Tiger sta anche nel fatto che, come deciso dal fondatore, gli oggetti spesso vengono comprati dai fornitori cinesi e danesi e poi trasformati e decorati con il Tiger-touch, è ancora così?

Nel ‘95 era così, poi con gli anni hanno capito che dovevano svilupparsi e hanno cominciato semplicemente dal colore: un caricabatterie è nero o bianco, perché non può essere verde? Il passo successivo è stato operare sul packaging, come nel caso delle scatole bianche che da qualche tempo contengono delle scritte spiritose, motivazionali o con informazioni aggiuntive; poi si è deciso di agire direttamente sul design e il gruppo creativo di stanza a Copenaghen è veramente il fulcro dell’azienda, ormai ci sono dei prodotti che vengono disegnati esclusivamente per noi.
Un altro step della nostra evoluzione recente è che cominciamo a collaborare con degli artisti come ad esempio Yoko Ono che ha realizzato per noi un libro di fotografie. A maggio partirà una linea esclusiva di prodotti disegnata da Misaki Kawai, un’artista giapponese e che avrà sempre i prezzi Tiger.
Noi siamo chiamati a dire la nostra sui prodotti, mandiamo suggerimenti e veniamo coinvolti dall’azienda che, addirittura, ci ha mandato in Cina a conoscere i fornitori e a dialogare con loro. Abbiamo spinto ad esempio per avere oggetti e articoli a tema Halloween o avere più prodotti da spiaggia come secchielli, palette e asciugamani che i danesi ovviamente non contemplavano. Il 50% delle cose che vendiamo arriva dall’Asia e, anche se qualcuno ancora storce il naso di fronte al prodotto cinese, ormai quasi tutto quello che fa parte della nostra vita, dal cellulare agli abiti, arriva da là.
Quello che ci preme spiegare è che i nostri fornitori lavorano con noi da almeno vent’anni e ultimamente abbiamo anche curato l’aspetto etico e sociale chiedendo garanzie sul rispetto dei contratti che abbiamo stipulato con loro e che prevedono la tutela del lavoratore, la sua sicurezza e quella del prodotto, e la giusta retribuzione. Per questo, eseguiamo dei controlli con dei nostri auditor in loco. Per noi è importante poterci guardare con rispetto, allo specchio, la mattina.

Tiger_1

Ho notato che il personale, di solito, è sempre attento, direi motivato, quali sono i criteri di scelta? Fate formazione?

Noi facciamo poco marketing e poca pubblicità, adesso stiamo sperimentando un po’ gli eventi e le sponsorizzazioni, ma lavoriamo molto sul merchandising e sull’esperienza del cliente in negozio, quindi è soprattutto il passaparola che crea il circolo virtuoso.
Cerchiamo nel nostro personale il “fattore Tiger”: persone che vogliano mettersi in gioco, giocando e lavorando. Devono essere un po’ i nostri ambasciatori, per questo investiamo molto nella selezione. Abbiamo tanti cv e tanti profili interessanti che a volte ci dispiace non poter assumere, ma che magari riusciamo a ripescare in occasione delle festività, quando abbiamo bisogno di rinforzi. Sono persone che non devono avere paura di sporcarsi le mani: da noi si lavora tanto, è un lavoro anche molto fisico perché vendiamo tanti piccoli prodotti che dobbiamo sostituire a un ritmo serrato; devono curare il merchandising, fare cassa, curare il magazzino: è un lavoro impegnativo, ma i nostri ragazzi riescono sempre a farlo con il sorriso, dando al cliente un qualcosa in più e allora succede che il personale arriva, si cambia, magari si traveste o magari sta alla cassa con delle orecchie da coniglio o magari con il cappello di Babbo Natale. Lavoriamo molto anche sulla formazione e sulla motivazione, per noi è importante dare un contratto che assicuri stabilità, perciò nell’arco di un anno, se tutto va bene, si passa dal contratto determinato a quello indeterminato; paghiamo gli straordinari, lavoriamo su obiettivi e la creazione della squadra necessaria per il raggiungimento dei target. Ogni mese ci sono obiettivi a livello di negozio che hanno dei premi mirati al team building cene, viaggi, rigorosamente insieme. Facciamo riunioni, ogni anno facciamo una convention aziendale, chiudiamo i negozi due giorni e portiamo tutte le persone (quest’anno saranno più di 500) in un luogo top secret, per chi non è di Tiger, per lavorare giocare e fare festa. Un altro tema a noi molto caro è la meritocrazia, avendo vissuto realtà lavorative in precedenza, qui in Italia, dove purtroppo, non ne abbiamo vista molta; per questo lavoriamo per creare opportunità di carriera per i ragazzi che partono come commessi e poi magari approdano in ufficio, dopo essersi distinti come commessi e per avere uno spirito leader capace di gestire la squadra; i miglior responsabili di negozio sono quelli che possono diventare area manager.

Lennart Lajboshitz , il fondatore, viene in Italia?

È venuto molte volte e ci aiuta, magari nell’allestimento. All’apertura del primo negozio, durante il caos del primo giorno, si mise anche dietro le casse a imbustare. È una persona stupenda, un genio che ha avuto questa intuizione, ma che è rimasto con i piedi per terra e questo secondo me si intuisce entrando in un negozio Tiger: non è solo business, ma anche la volontà di rendere la vita più leggera e divertente (per un bel ritratto del fondatore leggete qui).

Gabriella Chieregatti

Gabriella Chieregatti

Giornalista, dopo lunghi anni passati a lavorare in radio, prima a Torino e poi a Roma, è ora libera professionista nel campo più ampio della comunicazione e della creazione di eventi. Appassionata di musica, innovazione, running e food, compra spesso libri di crescita personale e fisica quantistica. Pendolare sulla rotta Roma - Torino - Roma, ha fatto del nomadismo una cifra esistenziale e mentale, sempre alla ricerca di nuove fascinazioni e terre da esplorare.
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