MARKETING.
I lavori di gruppo “dinamici”

Riunire uno staff per informarlo (e formarlo) su nuovi prodotti e servizi, per motivarlo,  per stimolarne la produttività è un’esigenza costante in moltissime organizzazioni.

Le tecniche impiegate è bene che siano basate su una forte componente ludica per ridurre l’inibizione e stimolare la creatività di gruppo. E’ infatti grazie al gioco che si riesce a creare un’armonica sinergia d’azione tra i partecipanti per superare le barriere gerarchiche e i preconcetti. Alcune di queste tecniche, oltre a generare idee, sono utili per individuare le migliori soluzioni innovative per diversi tipi di problemi.

Tutti i membri di uno staff, al termine di queste esperienze, dimostrano una forma di collaborazione più vivace e un forte spirito di squadra, con il risultato di migliorare la produttività e la relazione tra colleghi.

Tra le tante tecniche impiegate queste sono sicuramente le più interessanti.

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Il Metaplan è un metodo di discussione visualizzata, creato in Germania dai fratelli Wolfgang ed Eberhard Schnelle. E’ basato sulla raccolta di opinioni dei partecipanti e la loro successiva organizzazione in blocchi logici fino alla formulazione di piani d’azione in cui sono evidenziate le problematiche emerse e le possibili soluzioni.

Per evidenziare l’aspetto ludico si utilizzano dei cartoncini a forma di varie figure geometriche, pennarelli colorati, bollini adesivi, post-it e puntine, da affiggere su pannelli. Ha un’applicazione specifica nella gestione collettiva di un’analisi SWOT in cui esaminare a fondo i punti di forza, di debolezza del brand o dei prodotti, così come le opportunità e le minacce del mercato.  

Il Brainwriting è una tecnica derivata dal Brainstorming, si svolge in forma scritta ed è  particolarmente consigliata quando le persone che compongono un team di lavoro non si conoscono, oppure quando esistono barriere emotive, per esempio quando il gruppo ha dei componenti nuovi. Può essere applicato con due finalità:

  • per produrre nuove idee
  • per raccogliere, in modo disinibito, una serie di pensieri sia positivi, sia negativi, sull’impresa, su un prodotto, sul management dell’impresa.

E’ molto più utile in questa seconda modalità perché, oltre a favorire un momento di utile “sfogo liberatorio”, consente una utilissima analisi del clima aziendale.

Le tecniche esecutive differiscono di poco: mentre nel brainstorming ogni partecipante esprime ad alta voce la sua idea, nel Brainwriting ognuno scrive il suo contributo su di un foglio di carta.

Questo consente anche ai più timidi di procedere senza troppe inibizioni.

Il conduttore, in apertura di seduta, deve assicurare che i fogli raccolti saranno trascritti in videoscrittura (per garantire l’anonimato) e successivamente truciolati.

Occorre che ognuno abbia un foglio bianco e vi sia una disposizione d’aula che favorisca lo scambio dei fogli, come una tavola tonda. Non è consigliabile procedere, come molti fanno, seguendo una catena circolare da sinistra a destra: questo evita che la catena si intasi quando un componente è lento nello scrivere il suo contributo.

Il conduttore fornirà ogni volta una domanda-stimolo (ad esempio: “Un sogno ad occhi aperti: cosa più vi piacerebbe che accadesse nel vostro lavoro” oppure “La cosa che più vi infastidisce nei rapporti con il capo e i colleghi”) ed ogni partecipante scrive velocemente, in base alla domanda che viene presentata, la sua idea sul foglio.

Quando l’ha scritta, alza il foglio, per indicare che è pronto a scambiarlo con quello di un altro.

Due fatti potenziano l’effetto disinibitorio di questa seconda modalità: la rapida circolazione dei fogli (che produce un effetto ludico e coinvolgente) e la garanzia che tutto verrà trascritto in videoscrittura, assicurando quindi l’anonimato. Si esprimono così anche persone che in un brainstorming tacerebbero.

Di solito, in circa 15 minuti si raccolgono circa venti messaggi per ogni partecipante.

In una seduta di venti persone si possono ottenere circa 400 messaggi. Nessuna persona al mondo è in grado di produrne altrettanti in un quarto d’ora. E’ evidente che in questo tipo di sedute non conta la qualità delle idee, bensì la quantità delle cose espresse, poiché dal gran numero d’idee raccolte, più facilmente si potrà ottenerne alcune valide.

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Il listing è un metodo semplice, molto efficace, ideato da Alex Osborn, il codificatore del brainstorming. Si tratta di una lista di domande che servono ad ampliare il campo di osservazione quando si tratta di apportare delle modifiche a un prodotto, un servizio o un processo, per migliorarli. Ecco la lista:

  1. 1. Diverso utilizzo: esiste una diversa modalità di utilizzo? È possibile applicare l’idea in un altro contesto?
  2. Adattare: a cosa assomiglia questa idea? Esistono dei parallelismi? Cosa sarebbe possibile imitare?
  3. Modificare: è possibile modificarne il significato, il colore, il movimento, la dimensione, la forma, l’odore?
  4. Ampliare: è possibile ampliare il concetto? Aggiungere qualcosa? Aumentare la frequenza? La forza, l’altezza, la lunghezza, il valore, la distanza? Si può riprodurre? Esagerare, rendere più grossolano?
  5. Rimpicciolire: è possibile renderlo più piccolo? Togliere qualcosa? Approfondire? Si può accorciare, assottigliare, alleggerire, schiarire, rifinire? Si può dividere? Utilizzare in miniatura?
  6. Sostituire: cosa è possibile sostituire all’idea? Il processo si può anche organizzare diversamente? Esistono altre posizioni? Tonalità? Elementi di altre nazioni o epoche?
  7. Invertire: è possibile scambiare parti o sezioni? Si può modificare la sequenza? Invertire causa ed effetto?
  8. Capovolgere: l’idea può essere invertita? Come appare l’idea vista specularmente? I ruoli si possono scambiare? È possibile girare l’idea a 180°?
  9. Combinare: si può collegare l’idea ad altre? Si può aggiungere un insieme più grande? È possibile scomporlo nei suoi elementi?
  10. Trasformare: si può traforare, addensare, dilatare? Solidificare, liquefare, rendere trasparente?

Un’infinità di prodotti sono stati “inventati” o migliorati con l’applicazione di questi elenchi di domande.  

Con il termine Worst Fantasy si definisce un metodo piacevolmente sconvolgente, che sovverte i modi abituali di procedere. E’ utile impiegarlo con gruppi che sono soliti usare tecniche più comuni. La Worst Fantasy, o teoria della Catastrofe, serve a elencare in prima battuta i modi migliori per danneggiare una situazione per poi rovesciarli e risolvere i problemi emersi. Quando il gruppo ha chiaro davanti a sé il problema o l’obiettivo, il tutor lancia una domanda che in genere provoca un po’ di sconcerto: “Che cosa potreste fare o non fare, dire o non dire, per mandare deliberatamente in malora la situazione?” oppure “Come ognuno di voi potrebbe personalmente e volontariamente peggiorare le cose?”.

Dopo un primo momento di perplessità, i partecipanti scatenano, spesso con grande gioia, la loro “fantasia perversa” e finiscono col divertirsi ad immaginare scenari apocalittici. Dal punto di vista della creatività, questo è un primo cambiamento del punto di vista, un comportamento contro-intuitivo, perché fin da piccoli siamo stati educati a migliorare le cose, non a peggiorarle.

Se la seduta si ferma questo punto (dipende dal conduttore) l’elenco delle azioni catastrofiche è utile per ottenere un elenco delle cose da temere, da non attuare per evitare i peggioramenti proposti. Molte volte basta rovesciare tutto quanto proposto per ottenere degli splendidi programmi correttivi.

Volendo, dopo la fantasia peggiorativa, il tutor propone un altro punto di vista: “Immaginate ora che sia possibile, come per magia, raddrizzare tutto quello che avete descritto”. Tecnicamente questa fase è definita “Miracle question. I partecipanti scrivono la loro fantasia positiva e poi si fa il solito giro di tavolo per scrivere che cosa è venuto fuori. Questa è la fase più creativa, perché da qui in genere escono le soluzioni sperate.  Se ben stimolato, anche il più timido può lanciarsi nei suoi sogni ed esprimerli senza timore. Tutte le proposte vengono scritte sul foglio, in modo da tracciare la situazione ideale immaginata dal gruppo, la macchina perfetta, il prodotto vincente, il progetto brillante, l’ufficio super efficiente. Tutto il percorso può esser fatto anche in una sola seduta, che basta a innescare il cambiamento sistemico.

Infine, esaminiamo la tecnica del Pensiero Antitetico. E’ un metodo di stimolazione della creatività che ha l’obiettivo di “rovesciare” la negatività in positività, quindi  insegna a ragionare per antitesi. La sua prima applicazione è quella sopra descritta, quando si tratta di rovesciare le proposte peggiorative prodotte dalla Worst Fantasy.

Facciamo un altro esempio: era allo studio, alcuni anni fa, l’insediamento di un villaggio turistico su di un’isola di particolare attrattiva paesaggistica ed ambientale, facilmente raggiungibile e di grande fascino. Nel rispetto delle norme ecologiche, sarebbe stato possibile creare un centro vacanze di grande successo. Esisteva un solo problema: il fortissimo vento che spazzava l’isola praticamente per 360 giorni all’anno, in modo tale  da rendere insopportabile il soggiorno ai turisti.   

Ecco il semplice procedimento per l’applicazione del Pensiero Antitetico che venne escogitato dal gruppo di lavoro: troppo vento? Questo è un fattore negativo solo per chi lo detesta, mentre è un fattore positivo per chi lo cerca, come ad esempio i velisti.   Ecco la soluzione: al posto del classico villaggio turistico fu creato un grande centro velico per turisti appassionati di vela.

Altro caso: negli USA venne costruito un delizioso centro residenziale, con bellissimi cottage, anche piuttosto convenienti. Le vendite furono un successo, ma, pochi mesi dopo, un reggimento di elicotteristi costruì una base operativa che rendeva impossibile la vita agli abitanti dei cottage. Ogni tentativo di far spostare la base degli elicotteri fallì: i proprietari cercarono di vendere le villette ma nessuno era disposto a comprarle con quel fracasso, giorno e notte, a due passi. Poi l’idea, proposta da un gruppo creativo: offrire i villini a un’associazione di sordomuti. E tutti furono soddisfatti.

Il rovesciamento della negatività è una potente arma, anche per creare una migliore relazione di vita. Tutti sono bravi nell’applicare la tecnica detta dell’avvocato del diavolo (cioè criticare a fin di bene) ma non sanno quanto questo comporta inibizione e chiusura alla creatività. Ecco allora che deve essere applicata altrettanto spesso la tecnica opposta, quella dell‘avvocato dell’angelo. Consiste semplicemente nell’iniziare una frase con le parole: “La cosa che più mi piace nella tua idea è…”

Provateci: i risultati saranno eccellenti.

Enrico Cogno

Enrico Cogno

ENRICO COGNO (Torino, 28 aprile 1937), sociologo, giornalista, formatore, risiede a Roma dal 1966. È stato responsabile della comunicazione di gruppi internazionali e formatore presso le maggiori organizzazioni del settore (vedi i dettagli su: www.enricocogno.it).
Attualmente è: docente presso la LUISS per l’Executive MBA; docente dell’area Creatività e Comunicazione Pubblicitaria (Facoltà di Scienze della Comunicazione) presso UTIU – Università Telematica Internazionale UniNettuno; Membro della Faculty di CONSEL (Gruppo ELIS); Direttore del Master in Communication Management del Centrostudi Giornalismo e Comunicazione; Direttore Responsabile di LUXORY, periodico dell’eccellenza del Made in Italy.
È stato vice presidente della FERPI (Federazione Italiana Relazioni Pubbliche) ed è consulente e formatore dell’Ordine dei Dottori Commercialisti di Roma.
Enrico Cogno

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