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STÉPHANE VACHER: il fil rouge della Fideuram Experience

Personaggi di Miriam Bendìa

28 Ottobre 2016

Con i suoi cinquemila Brand Ambassador sul territorio, FideuramIntesa Sanpaolo Private Banking S.p.A. (spesso abbreviata semplicemente in Fideuram S.p.A.) è un istituto bancario italiano d’investimenti che si occupa della produzione e della distribuzione di servizi e di prodotti finanziari per la gestione di patrimoni personali.
Stéphane Vacher, Responsabile Direzione Marketing, Comunicazione & Immagine (dal 1 settembre 2011), ci racconta la sua banca e anche un po’ di sé.

La cosa più entusiasmante, la cosa più interessante e quella più complicata della sua esperienza in Banca Fideuram?
In realtà queste tre cose sono la stessa cosa: risolvere l’enigma di far lavorare, in modo sinergico, un marchio unico e più di cinquemila professionisti sul territorio. L’equazione difficile da risolvere, e quella che rappresenta anche la cosa divertente della mia professione, è proprio il capire come (attraverso il lavoro sul brand e con il brand) aiutare i professionisti a rafforzare la loro visibilità, l’appeal per i propri clienti attuali e potenziali. E’ un enigma difficile da risolvere. Il marchio è uno e unico, ha i suoi valori, la propria Prev Equity, i suoi effetti valoriali mentre i nostri cinquemila professionisti sono come cinquemila S.p.A. in giro per il paese. Ciascuna con la propria storia, il suo modello di business, il proprio posizionamento sul mercato, le sue esigenze.

E quindi la cosa difficile ma entusiasmante è capire come, lavorando sul marchio, si riesce a rafforzare e a facilitare il lavoro dei suddetti cinquemila individui che diventano cinquemila Brand Ambassador di Fideuram sul territorio. Per me questa è la sfida più complicata e più entusiasmante.

Avendo svolto il mio ruolo anche in altre realtà bancarie, il fatto di avere cinquemila professionisti (o meglio liberi professionisti) che lavorano per noi vuol dire che la relazione con la sede e con l’agenzia di comunicazione non è una relazione gerarchica. Le cose non si fanno in un certo modo perché è stato deciso così in alto ma si deve necessariamente innescare una dialettica tra la sede principale e la rete. Quello che facciamo noi deve quindi creare valore per il private banker perché se non crea valore per lui, nella migliore delle ipotesi, ci può tranquillamente ignorare, portando avanti il proprio modello di business.

 

Chi è esattamente il private banker?
È una figura un po’ particolare. È un libero professionista quindi non è un dipendente della Banca. Ha naturalmente con noi un contratto di agenzia che lo lega in modo univoco a Fideuram. Svolge la sua attività professionale in esclusiva per noi, ma rimane un libero professionista. Ha il proprio conto economico e soprattutto è una figura aziendale particolare perché ogni cliente se l’è conquistato sul campo e il valore che riesce a generare da questo portafoglio clienti lo crea attraverso il suo lavoro.

C’è una relazione molto forte, molto intima, tra il private banker e il suo cliente: di nuovo il marchio funziona da garante e istituzione alle spalle del banker. Un identikit veloce: la figura attualmente è prevalentemente maschile, intorno ai cinquant’anni di età. E’ una persona che spesso ha una relazione molto forte con il territorio in cui opera, è conosciuto e apprezzato, è un punto di riferimento, un opinion leader della propria comunità.

 

Nella vostra Value Proposition da sempre spiccano valori distintivi come la consulenza finanziaria e previdenziale, il ruolo molto attivo e presente della banca sul territorio e la centralità dei private bunker… Ma, oggi, qual è il motivo principale per cui un cliente dovrebbe scegliere Fideuram?
Facendo una sintesi estrema della Value Proposition di Fideuram, un cliente dovrebbe scegliere noi perché Fideuram unisce la forza e la solidità di un grande Gruppo Bancario (siamo la prima private bank italiana, in termini di numeri e dimensioni) a la relazione personale e profonda con un consulente finanziario di grande valore e competenza. Quindi da una parte l’istituzione, dall’altra parte il valore della persona e della conoscenza.

 

Nel nostro Paese è a dir poco drammatico il bilancio della mortalità per le imprese nel passaggio generazionale: due aziende su tre non sopravvivono. Ogni anno sono ben ottantamila le imprese a controllo familiare coinvolte in un ricambio generazionale (su un totale di 4,8 milioni) che mette a rischio sessantacinquemila posti di lavoro. Per far fronte al passaggio generazionale il Vostro Istituto offre ai clienti un servizio di analisi e supporto gratuito. Spese (da quelle notarili alle consulenze fiscali legate ai prodotti assicurativi) escluse. Com’è nato e che frutti sta dando questo progetto?
Noi siamo partiti da una semplice considerazione: uno dei valori fondamentali dell’Italia oggi è la ricchezza delle famiglie. Mentre siamo sempre nell’occhio del ciclone per quanto riguarda la finanza, la politica, il debito pubblico, uno dei punti di forza dell’Italia, nel panorama internazionale, è la ricchezza privata delle famiglie. Questa ricchezza (che è spesso costituita non solo di patrimonio finanziario ma anche di immobili, aziende, collezioni d’arte) è collocata in fasce di età abbastanza mature (ultra sessantenni). Si pone quindi un grande problema di continuità generazionale dei suddetti patrimoni.

Se vogliamo che l’Italia mantenga il suo punto di forza, dobbiamo fare in modo di aiutare i nostri clienti a pianificare al meglio la loro successione. Questo vuol dire una cosa molto semplice: decidere in tempo cosa voglio lasciare, a chi e in che modo. Le quote legittime dell’eredità le stabilisce il codice civile però il codice civile ignora che spesso un immobile non può essere semplicemente diviso in tre. Un’azienda non può essere liquidata e l’eredità divisa in tre parti uguali, così si rovina quella che è la qualità del patrimonio.

Aiutare i nostri clienti nella gestione della successione vuol dire aiutarli a fare delle scelte difficili e scomode. In primis con la decisione di redigere un testamento, che sembra una cosa banale ma oggi riguarda solo il 5% della popolazione. Fare un testamento per decidere cosa va a chi, perché magari si decide di privilegiare l’aspetto aziendale per un figlio ma si compensa l’altro attraverso la donazione di immobili o di denaro. Fare delle scelte consapevoli attraverso strumenti finanziari e non. Questo significa per noi in primis fare consulenze successorie al cliente. A volte siamo noi gli unici protagonisti, perché la soluzione della successione è un prodotto finanziario, a volte facciamo soltanto da tramite verso altri professionisti (commercialisti, notai, immobiliaristi).

Tutto per far sì che la successione avvenga nel modo migliore possibile, evitando da una parte la conflittualità tra gli eredi e dall’altra parte l’impoverimento e la parcellizzazione del patrimonio che è stato accumulato nel tempo, con tanta fatica. Uno dei casi recenti più eclatanti, quello di Esselunga S.p.A. e della famiglia Caprotti, rappresenta un esempio del fatto che un patrimonio aziendale non può essere semplicemente suddiviso in parti eguali. Un patrimonio aziendale ha bisogno di un certo tipo di managerialità per essere mantenuto nel tempo. Alcuni degli eredi sono predisposti e hanno il talento necessario per portare avanti l’attività, altri no. E questo porta a dover fare delle scelte di compensazione finanziaria verso chi non ha il talento o la voglia di portare avanti l’attività familiare. Scelte che una banca come la nostra può aiutare a compiere.

Questo particolare servizio ci porta a instaurare con i nostri clienti un rapporto di fiducia, diverso dal solito, perché naturalmente dobbiamo aprire con loro un dialogo riguardo la dimensione affettiva, più intima. Un tema molto rilevante e molto sensibile. Tra l’altro, parlando con i nostri clienti, ci rendiamo conto che su questo tema gli italiani sono molto poco informati: forse, in parte anche per scaramanzia, non vogliono approfondirlo. Noi dobbiamo far emergere questa esigenza perché in realtà dare tempo al tempo, in termini di pratica successoria, è sicuramente la peggiore delle scelte possibili.

Stéphane Vacher Fideuram

Il modello vincente di banca è quello che incarna un nuovo paradigma: l’integrazione tra i new media e il media più classico ossia quello dell’incontro e confronto fisico con le persone. Quali strategie adottate per riuscirci?
Noi abbiamo un rapporto con la tecnologia molto preciso, nel senso che alcuni anni fa (quando andava di moda aprire pagine Facebook, profili Twitter, community sui social network, ecc.) ad alcuni sembrava che Fideuram fosse un po’ retrograda perché aveva una politica cauta su quel versante. Oggi le scelte che facciamo partono da quelli che sono i nostri primi due comandamenti. Il primo comandamento di Fideuram è: noi facciamo consulenza finanziaria. Il secondo comandamento è: lo facciamo attraverso la figura chiave dei nostri private banker.

Partendo da queste due premesse però ci siamo accorti che la tecnologia ci può aiutare a fare consulenza finanziaria, tramite il private banker, in modo più efficiente, più veloce e più smart. Alcuni mesi fa, abbiamo lanciato un progetto importante: l’Alfabeto Fideuram. Un esperimento unico, sul mercato italiano. Non è solo una piattaforma on line in cui il cliente, in autonomia, fa delle scelte d’investimento. Ma consente di trasportare nel mondo digitale la consulenza finanziaria che il nostro private banker offre anche sul canale fisico. Quindi è sostanzialmente una vetrina sul mondo digitale del nostro collaboratore.

Non è un sito della banca ma sono cinquemila siti dei nostri cinquemila consulenti. E questi siti sono costruiti per favorire e potenziare la relazione tra private banker e cliente. E’ un ufficio digitale in cui i due interlocutori si incontrano e possono essere anche distanti centinaia di chilometri ma fanno esattamente la medesima cosa che farebbero se fossero nella stessa stanza. Condividono documenti, vedono la medesima schermata (che gli consente di navigare nella posizione d’investimento), chattano, fanno una videoconferenza. La tecnologia al servizio della relazione.

 

Banca Fideuram si contraddistingue anche per i suoi progetti culturali e sociali: concerti, incontri sportivi, mostre d’arte, master per i giovani laureati, eventi a favore della salute dei cittadini. Quali sono le peculiarità che una proposta deve possedere per catturare la vostra attenzione?
Non amiamo le sponsorizzazioni simboliche, quelle in cui si firma un assegno per inserire in basso a destra, su un manifesto, il proprio logo. Riteniamo che ci sia poco valore in questo tipo di attività. Invece guardiamo sempre con molta attenzione le proposte sulle quali riusciamo a costruire un progetto Fideuram all’interno di quell’evento, artistico, culturale o sportivo… Ad esempio un conto è sponsorizzare la mostra pittorica di un artista all’interno di un museo, un conto è costruire all’interno di quella mostra un percorso guidato magari con l’aiuto di un esperto d’arte. Abbiamo di recente visitato i Musei Capitolini con Vittorio Sgarbi. E poi magari, a seguire, organizzare dopo l’incontro una cena conviviale con i nostri clienti per discutere e confrontarci su quello che abbiamo visto.

Gli eventi che privilegiamo sono sempre quelli che ci consentano di far vivere ai nostri ospiti qualcosa che non potrebbero vivere senza di noi. I nostri clienti hanno un potere d’acquisto che consente loro di andare dove vogliono, quando lo desiderano. Se decidono di andare a vedere Jean-Michel Basquiat al MoMA di New York non hanno il problema economico di farlo e quindi dobbiamo trovare un angolo di approccio, un valore distintivo, che consenta loro di vivere un’esperienza che sarebbe impossibile senza di noi. Questo è il filo conduttore dei nostri progetti, all’interno dei quali cerchiamo anche di veicolare la Fideuram experience che è sempre basata sui valori di convivialità, abbassamento delle barriere e delle distanze tra clienti e Banca. Ovviamente raffinatezza ed esclusività, perché ci rivolgiamo a un target di utenti molto elevato.

Il tutto insieme a un dettaglio che ci consenta in senso metaforico, in filigrana, di raccontare una storia a proposito di Fideuram o con Fideuram anche se la cosa che stiamo facendo, o vedendo, è molto lontana da noi. Abbiamo una rete capillare sul territorio e tutte le città nelle quali abbiamo le nostre sedi, da Cuneo a Brindisi, per noi sono ad alto valore. E quindi andare verso il territorio, piuttosto che privilegiare dei grandi eventi istituzionali nazionali, significa in primis fare un gesto verso il cliente, verso il luogo dove vive e poi supportare la straordinaria ricchezza di questo paese.

Dunque scegliamo ben volentieri location anche di seconda o di terza rilevanza rispetto alle grandi città d’arte italiane però cercando di catturare, ogni volta, in quella città un aspetto che può essere culturale, gastronomico, enologico e che la rende una perla sul territorio. Perché così come abbiamo cinquemila ambasciatori del marchio Fideuram sparsi nel paese, allo stesso modo riteniamo che ci siano cinquemila perle d’Italia da scoprire insieme ai nostri clienti.

 

Non solo new media, per voi la banca ideale deve essere costante, coerente, aderente all’attualità ma anche rivolta agli orizzonti futuri. Cosa ci aspetta nel 2017, all’interno del mondo Fideuram? Quali saranno le nuove sfide nella comunicazione interna ed esterna?
La prossima sfida è sicuramente quella di accompagnare, anche con la comunicazione, un’evoluzione professionale dei nostri private banker che li porti sempre di più a non essere solo consulenti finanziari ma consulenti patrimoniali. Il che significa non curare soltanto la parte del risparmio e degli investimenti ma anche la parte di ricchezza fatta di aziende, immobili, collezioni d’arte o di automobili e così via.

Ciò vuol dire guardare al nostro cliente non soltanto nella sua veste privata ma anche in quella di imprenditore, non soltanto come un individuo ma come un intero nucleo familiare. E significa occuparsi di questa ricchezza non soltanto nella gestione di un breve periodo ma anche in ottica transgenerazionale. Diventare consulente patrimoniale vuol dire proporsi come partner delle famiglie italiane, nella gestione del loro benessere a 360°, 365 giorni all’anno, sfruttando anche la tecnologia per agevolare questa operazione continua e sempre più profonda.

 

Quand’era bambino, cosa sognava di fare da grande?
Ho fatto diversi sogni ma in realtà tutti collegati tra di loro da un unico filo conduttore perché ho pensato prima di voler fare il giornalista, poi l’avvocato, crescendo un po’ il politico… Tutti mestieri che hanno a che fare con il verbo, l’arte della convinzione, la dialettica e il confronto, la persuasione. Tutti temi che hanno a che fare con la comunicazione. Anche se questo mi ha portato prima verso il marketing politico e poi verso il marketing di strategia finanziaria, in realtà c’è un fil rouge che unisce tutti questi elementi: l’amore per la dialettica verbale e la magia della comunicazione tra le persone. Dono anche dei mie studi classici. La cosa che mi intriga di più è quando scatta quella scintilla grazie alla quale due persone non parlano soltanto ma si scambiano qualcosa attraverso il linguaggio.

 

…Quindi è un fan degli antichi sofisti greci?
…Ebbene sì, proprio i sofisti sono forse la mia corrente di pensiero favorita nell’antichità classica. Spesso vengono buttati nel cestino della storia ed etichettati come quelli che usano il linguaggio con fini manipolatori, in qualche modo, ma in realtà lo scopo della sofistica non è quello. È saper utilizzare adeguatamente il linguaggio per portare l’altro su un terreno di condivisione. E questo per chi si occupa di comunicazione è molto importante.

 

Dove si vede, tra dieci anni da oggi?
Sicuramente il mio percorso di vita è caratterizzato dall’internazionalità. Sono nato in Francia, ho studiato nel mio paese, ho lavorato per un periodo negli Stati Uniti poi ho scelto l’Italia: ho dunque una propensione a cercare sempre nuovi orizzonti, anche geografici. D’altra parte mi piacerebbe approfondire la mia professionalità nel settore della comunicazione, unendo l’internazionalità con un raggio d’azione che vada sempre di più nel medio-lungo periodo rispetto al breve periodo.

Mi vedrei bene, tra dieci anni, ad occuparmi soprattutto di comunicazione strategica, di posizionamento strategico rispetto alla comunicazione operativa. In fondo i tre mestieri che sognavo da bambino, il giornalista, l’avvocato e il politico, hanno in comune la dialettica verbale ma hanno anche in comune un certo slancio romantico con la speranza di… Se non cambiare il mondo almeno cambiare il corso delle cose. Da parte di chi fa comunicazione c’è sempre la frustrazione di lavorare sulla parte cosmetica della realtà. Penso che la vera sfida per chi fa questo mestiere sia di trasformare questo cambiamento da cosmetico a strategico e quindi entrare sempre di più nei processi decisionali aziendali, in quelli determinanti, quelli che appunto cambiano il corso della Storia.

Forse il mio è solo un sogno romantico, ma è meglio così. Vuol dire che siamo ancora vivi, coraggiosi e che abbiamo ancora la scintilla dentro di noi. La scintilla senza la quale alzarsi, ogni mattina, sarebbe davvero molto triste. Io sono convinto, ogni giorno quando mi sveglio, di fare il mestiere più bello del mondo. In una realtà come quella Fideuram che, al momento, è la più interessante nel settore dei servizi finanziari di private banking quindi, avendo questa fortuna, quella scintilla si accende molto naturalmente.

…Giordano Bruno diceva: “Non so quando, ma so che in tanti siamo venuti in questo secolo per sviluppare arti e scienze, porre i semi della nuova cultura che fiorirà, inattesa, improvvisa, proprio quando il potere si illuderà di avere vinto”.


Guernica dipinto di Pablo Picasso (1937)

Ha un’opera d’arte favorita? E se sì, perché lo è?
…Sì, ce l’ho! La mia più grande emozione artistica l’ho vissuta al museo Reina Sofia di Madrid, davanti al Guernica di Pablo Picasso. Quello che mi ha colpito molto di questo quadro, al di là delle sue dimensioni gigantesche, è il fatto che sia un vero pugno nello stomaco.

Guernica è il nome di una cittadina spagnola che ha un triste primato. È stata la prima città in assoluto ad aver subìto un bombardamento aereo. Ciò avvenne la sera del 26 aprile del 1937, ad opera dell’aviazione militare tedesca. L’operazione fu decisa con freddo cinismo dai comandi militari nazisti semplicemente come esperimento. In quegli anni era in corso la guerra civile in Spagna, con la quale il generale Franco cercava di attuare un colpo di stato per sostituirsi al legittimo governo. In questa guerra aveva come alleati gli italiani e i tedeschi. Tuttavia la cittadina di Guernica non era teatro di azioni belliche, così che la furia distruttrice del primo bombardamento aereo della storia si abbatté sulla popolazione civile uccidendo soprattutto donne e bambini.

Davanti a quel quadro mi sono sentito annichilire. Mentre fino a quel momento, le scene di guerra civile le avevamo sempre viste nella loro dimensione militare invece nel quadro di Picasso la guerra entra in casa. E questa dimensione della guerra che entra in casa e che ferisce il popolo nella sua intimità è sconvolgente! Si sente il cavallo impazzito nitrire furiosamente dentro la stanza, con la bomba in bocca, si vede la lampadina appesa al soffitto muoversi in modo ieratico… Ecco, la guerra che entra dentro le abitazioni delle persone penso che sia proprio la cosa che segna il destino tragico di un pezzo del ventesimo secolo. E per questo motivo è un quadro a cui sono molto legato.

Miriam Bendìa

Classe 1970, laureato in Filosofia e Scienze Politiche all’Université de la Sorbonne di Parigi. Dopo le prime esperienze nell’ambito della comunicazione e del marketing politico, a Parigi, ricopre posizioni di crescente responsabilità in diversi istituti italiani: nella Banca Nazionale del Lavoro tra il 2000 ed il 2002 ed in CREDEM, tra il 2002 ed il 2005. Entra in Fideuram nel 2005, come responsabile Marketing Clienti, ed oggi coordina le attività di comunicazione ed eventi per le reti del Gruppo.

 

Cover: Il Piccolo Principe di Antoine de Saint-Exupéry