CELEBRITY MARKETING. Il caso di Boris Berian contro la Nike.

CELEBRITY MARKETING.
Il caso Berian contro Nike

Il contratto di endorsement è un accordo negoziale con cui un soggetto (endorser), famoso o dotato di particolare notorietà (well know personality) si impegna a utilizzare, nell’esercizio della propria attività professionale, i prodotti di una determinata impresa, concedendo a questa l’utilizzo della propria immagine per la promozione dei prodotti.

Si tratta di un contratto atipico, pur avendo assunto una grandissima rilevanza per i guadagni che le imprese possono realizzare collegando l’uso o il consumo di un proprio prodotto all’utilizzo dello stesso, da parte di una persona particolarmente famosa in un determinato settore.
Si può pensare a ciò che succede nel mondo dello sport professionale, in cui l’utilizzo abituale da parte di un atleta di determinati attrezzi condiziona le scelte dei consumatori.


La Nike ha citato in giudizio Boris Berian (uno dei top runner Americani) che, in prospettiva delle Olimpiadi di Rio, ha deciso di farsi sponsorizzare dalla competitor New Balance.
La Nike sostiene che Berian abbia violato il suo contratto di endorsement con il marchio, accettando una nuova partnership con la New Balance proprio nel bel mezzo delle trattative e dell’offerta di Nike, che, a detta della società, era equivalente a quella della New Balance e, in più, aveva una prelazione sulle scelte dell’atleta.
Nella causa instaurata, Nike sta cercando di impedirgli di correre senza ai piedi il suo famoso e iconico swoosh.

Berian può scegliere di non correre nelle prove, se pensa che sia il caso. Si è già ritirato dalle prossime due gare per evitare il conflitto.
Il contratto originale tra Nike e Berian, sottoscritto nel mese di giugno e con scadenza a fine dicembre, includeva una clausola che prevedeva un diritto di prelazione in favore della Nike (per adattarsi a qualsivoglia altra offerta che marchi competitor avrebbero potuto fare all’atleta) e dunque, a parità di cifra, Nike doveva essere preferita a New Balance. Berian avrebbe ricevuto un’offerta da New Balance a gennaio. Nike sostiene nella sua citazione che il contratto di sponsorizzazione con Berian era ancora in vigore e che la società subirebbe un danno grave, consistente, e irreparabile se Berian dovesse firmare con un altro marchio.

CELEBRITY MARKETING. Il caso di Boris Berian contro la Nike.

Altra controversia riguarda il fatto che Berian abbia indossato calzature New Balance durante eventi recenti. Egli avrebbe promosso la New Balance tramite il suo account di social media (ad esempio, utilizzando un hashtag #nbrunning).
«Nike valorizza le sue relazioni con gli atleti e ci aspettiamo che loro onorino i propri impegni contrattuali», ha detto la società in un comunicato. «Se necessario prenderemo provvedimenti per proteggere i nostri diritti».

Nel contratto di endorsement il fine principale che s’intende conseguire è infatti quello di incrementare la vendita dei prodotti utilizzati dall’endorser, facendoli apparire come un elemento che concorre in maniera determinante al raggiungimento del suo successo professionale. Il contratto potrà inoltre prevedere l’obbligo, a carico dell’endorser, di partecipare a eventi organizzati dall’impresa per la promozione dei prodotti.

Per quanto concerne invece gli obblighi a carico dell’impresa, il contratto può limitarsi a prevedere la fornitura e l’assistenza tecnica, per tutti i prodotti oggetto dello stesso, o in altri casi sancire anche il pagamento di un corrispettivo in denaro. L’entità della ricompensa, eventualmente, può anche essere determinata in una percentuale sul guadagno delle vendite del prodotto: le cosiddette royalties.
Il contratto dovrà, tra l’altro, definire in maniera precisa il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti e l’ambito territoriale di efficacia.

Claudia Roggero

Claudia Roggero

Avvocato specializzata in diritto d’autore – Film, Television & New Media Lawyer. Dal 2003 sono iscritta all’Ordine degli Avvocati di Roma. Il cinema e’ la mia passione e per questo ho deciso di specializzarmi in diritto dei media e dello spettacolo, passando per la proprieta’ intellettuale. Ho lavorato presso importanti studi legali nel campo della proprietà intellettuale ed esteso la mia esperienza alle modalità di tutela e sfruttamento di prodotti televisivi, musicali, editoriali e multimediali; alle attività di studio e attuazione di progetti promozionali e pubblicitari; alla realizzabilità di progetti sperimentali nell’impiego delle nuove tecnologie.
Per qualche anno sono fuggita dall’Italia maturando una vasta esperienza all’estero nella redazione di accordi di distribuzione nazionale e internazionale, dai settori più tradizionali del cinema, della televisione e dell’Home Video, ai nuovi formati di sfruttamento dei diritti derivati dalle più recenti tecnologie. Attualmente collaboro con un’agenzia cinematografica a Roma e rappresento artisti, scrittori, produttori e registi nel campo del cinema, della televisione e della musica. Il diritto d’autore mi stimola ancora molto e “…difendo la cultura libera in equilibrio tra anarchia e controllo” (Lawrence Lessing)
Claudia Roggero

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