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CONSUMER 3.0 & BRAND.
A true Love Story

Nell’attuale scenario del Fashion 3.0, dominato da tecnologia, innovazione e competitività, si sono spese molte parole sugli aspetti più tecnici del fenomeno: dalle strategie più accattivanti di brand marketing ai format distributivi emergenti e ai nuovi canali digitali utilizzati per comunicare e acquistare.
Poco ci si è interrogati sugli aspetti psicologici ed emotivi dell’attore principale nella shopping experience, ossia il consumatore, il vero protagonista di questo affollato palcoscenico.

Ognuno di noi compie, almeno una volta nell’arco della giornata, l’azione di “acquistare” qualcosa, dal caffè caldo al bar, alla spesa al supermarket, al cellulare appena uscito sul mercato. Ogni essere umano, che vi piaccia o no, fa parte della categoria dei consumatori, quindi, attenzione: oggi si parla di noi!

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Varie teorie psicologiche si sono avvicendate nella comprensione dei meccanismi alla base della comunicazione, tra queste vi è il modello dello stimolo-moderatori-risposta, baluardo del Comportamentismo.
Questo modello ci spiega come l’interesse all’acquisto abbia alla base una componente innata che dipende innanzitutto da due caratteristiche: i moderatori (carattere, età, sesso, motivazioni e umore) e l’organismo (i processi di elaborazione e risposta agli stimoli, che possono essere differenti in ogni individuo e definirlo un consumatore razionale o emotivo).

Oltre a una componente intrinseca, l’interesse all’acquisto può essere stimolato e indotto da una serie infinita di fattori ai quali probabilmente neanche facciamo caso.
Ebbene sì, la scelta del nostro tailleur o del nostro paio di sneakers può essere favorita anche da altri tre aspetti “esterni”: gli stimoli ambientali (quali atmosfere, luci, profumi, temperatura, ecc.), gli stimoli di design (arredamenti e allestimenti) e gli stimoli sociali (presenza di addetti alla vendita sorridenti e ben predisposti, negozio affollato).
È quindi l’intreccio fra due fondamentali componenti all’interno del negozio che determinano il rapporto con il cliente e la sua decisione finale: le componenti “hard” e le componenti “soft”. Le prime sono quelle di contenuto materiale e di cui il venditore non è direttamente responsabile, come i prodotti, i materiali usati, le taglie e la vestibilità. Le seconde riguardano la relazione e il rapporto con le persone.

Gli aspetti funzionali di un negozio hanno una forte influenza sul rapporto cliente-venditore. L’ampiezza degli spazi, la funzionalità e la praticità dei camerini di prova, l’accessibilità del magazzino e la presenza di aree di comfort sono da ritrovarsi tra gli aspetti più importanti.
È proprio nel camerino, luogo dove il consumatore effettua la prova allo specchio, che si effettua la prima scelta.
Pensate che una delle difficoltà maggiori per il cliente, una volta giunto all’area di prova, è quella di vedersi da dietro. Lo specchio a tre facce del sarto o i magic mirror emergenti sono una delle migliori risposte al problema. Prada, uno dei luxury brand italiani più all’avanguardia, ha affrontato la questione del camerino con una videocamera che proietta su uno schermo l’immagine del cliente da dietro.
Diverse ricerche hanno fatto emergere quanto anche l’ambiente condizioni l’aspetto edonistico dello shopping dando vita a tre tipologie di consumatori: i fashion leader, nei quali l’abbondanza di informazioni può aumentare il coinvolgimento e l’attivazione di processi cognitivi ai quali essi sono già facilmente predisposti; i fashion follower, che sono aiutati dall’ambiente a innescare un’attività di shopping experience e di acquisto impulsivo; i fashion laggard, meno aggiornati sulle mode e meno soggetti alle influenze dell’ambiente.
Il rapporto tra un’azienda e i suoi clienti è un insieme molto delicato di meccanismi: dietro alla transazione finale che chiude una vendita si sviluppano relazioni importanti, tanto da indirizzare l’acquisto di un cliente e portarlo a buon fine o meno.

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Il venditore è una figura di fondamentale importanza poiché è l’ambasciatore dell’azienda e i suoi errori possono compromettere un intero lavoro.
Come sostiene Ampelio Bucci, imprenditore ed esperto in strategie aziendali: «La moda è stato il primo settore produttivo che ha dovuto affrontare la nuova realtà ipermoderna, che ha dovuto rispondere tempestivamente alle nuove esigenze espresse dai consumatori». La marca di moda è infatti l’espressione autentica dello stile di vita e del modo d’essere di colui che la sceglie.

Bucci ha studiato a fondo i motivi di principale insoddisfazione del cliente in negozio.
«Mi dà fastidio se quando entro in un negozio gli addetti alla vendita…»: «…chiacchierano fra loro, rimangono fermi, non salutano o salutano senza sorriso, mi stanno incollati, mi squadrano da capo a piedi, non sanno rispondere alle mie domande, non sono in grado di giudicare la mia taglia e chiedono a me, non conoscono i materiali, mi dicono che l’abito è perfetto per me quando in realtà non lo è, ecc.»
In una delle sue ricerche viene raccontata l’esperienza di un cliente in un negozio del quadrilatero della moda a Milano. Il soggetto è alto circa 1.92 m e, una volta entrato nello store, indica al venditore tre completi ai quali è interessato. Il commesso si assenta per circa dieci minuti, andando a recuperare le taglie esatte in magazzino. Due completi vanno bene ma per il terzo ci vuole una taglia in più. Il venditore si assenta per altri dieci minuti buoni. Intorno al cliente non ci sono sedie e inoltre ha anche un appuntamento a cui rischia di arrivare in ritardo. Il commesso, al suo ritorno, con un tono poco cordiale, spiega che il rifornimento si trova due piani sotto rispetto a dove si trovano loro. Il cliente acquista l’abito ma si è sentito quasi in obbligo di farlo. Riferisce che non tornerà mai più in quel negozio.

Il rapporto che si instaura tra il brand ed il consumatore diventa una vera e propria love story, proprio come quella tra due innamorati.
Immaginiamo questi due soggetti: una multinazionale italiana leader nel settore del lusso (nata negli anni ’80 come piccola impresa e sviluppatasi poi nei ’90 con una serie di negozi di successo) e il suo cliente.
L’azienda del lusso e il suo cliente si scelgono: lei ha identificato il target più appetibile secondo i suoi gusti e lui si è lasciato sedurre.

Inizia tra i due una vera e propria relazione di coppia fatta delle seguenti fasi: attrazione fatale e innamoramento, vita in comune, eventuali infedeltà, crisi passeggera o definitiva. Spesso la crisi nasce da incomprensioni latenti: uno dei due si accorge di avere esigenze nuove ma l’altro continua sulla sua strada, senza accorgersi che qualcosa è cambiato. Sul mercato si sono intanto fatte avanti attraenti sirene che strizzano l’occhio al nostro cliente, tentando di sedurlo in ogni modo, proponendogli merce pregiata e aspettando un momento di debolezza.
Ecco come si arriva al momento di pausa in questo rapporto, iniziato brillantemente negli anni ’80, rafforzatosi nei ’90 ma vacillante nel nuovo millennio. Gli anni ’90 sono stati un periodo economico molto florido: lo sviluppo era crescente e i consumatori erano sempre pronti ad acquistare. Bastava creare un negozio con la giusta collezione, spinta da una buona campagna comunicativa, e il gioco era fatto. In un periodo in cui tutte le collezioni avevano successo (e le vendite continuavano a crescere) poco ci si preoccupava però del feedback dell’utente medio.
Ma con l’avvento del nuovo millennio i tempi cambiano: una situazione di incertezza economica e politica porta a una netta contrazione dei consumi e a un aumento della competitività.


La situazione alle soglie del Duemila vede un mondo digitale in continua evoluzione: ogni aspetto della vita dei consumatori (fare shopping, socializzare, informarsi, ecc.) sta cambiando.
Il consumatore stesso subisce una metamorfosi, si parla di un cliente 3.0 con nuove caratteristiche rispetto agli anni passati: è più informato, più pianificatore, più risparmiatore e più competente. Ha a disposizione molte più informazioni e una maggiore facilità a reperirle rispetto ai consumatori di qualche tempo fa.
Grazie alle nuove tecnologie trovare informazioni online è facile e veloce, così come fare comparazioni tra più prodotti per scegliere quello più adatto alle proprie esigenze (più funzionale, più economico, ecc.)
È multitasking e multiculturale: guarda la tv, ascolta la radio, utilizza i social network, viaggia molto, ecc. Insomma può venire a contatto con culture, abitudini, mode, prodotti e prezzi diversi. È più partecipativo: il cliente di oggi non è più passivo, bensì un interlocutore protagonista e partecipe.

Non si accontenta solo di acquistare un prodotto, ma vuole vivere una shopping experience interattiva, sia nell’esperienza di acquisto in negozio (retailtainment), che nella possibilità di partecipare alla produzione di un capo (aumentano sempre più i casi di prosuming, termine nato dalla contrazione di producing e consuming).
Si trova in simbiosi costante con il web: è connesso 24h/24, attraverso smartphone sempre in tasca, e vive in simbiosi con i social network. Desidera condividere la propria opinione e scambiarsi idee e informazioni con la community di cui fa parte, poiché è consapevole di avere un ruolo attivo nel successo o nell’insuccesso di un prodotto.
Pretende online lo stesso trattamento che ha in negozio, quindi desidera trovare lo stesso assortimento (se non maggiore) rispetto al negozio fisico, con la presenza inoltre di prodotti di nicchia e meno popolari.
Ricordiamo a questo proposito la teoria della Long Tail (coda lunga) coniata da Chris Anderson e, per la prima volta, esposta in un articolo apparso su Wired Magazine nel 2004 per descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Il mondo digitale permette di superare i limiti del mondo reale (in un negozio, per quanto grande possa essere, è possibile proporre un numero di articoli limitati, generalmente i più popolari). Ma Anderson sostiene che esista una domanda sommersa di articoli che non sono tra i best seller e che il consumatore non acquista perché non gli vengono neanche proposti. È invece possibile guidare il consumatore dalla testa della domanda alla coda dei prodotti con meno domanda. La teoria della Long Tail potrebbe spingere molte aziende a riconsiderare l’importanza dell’assortimento online.

Il nuovo consumatore ricerca una nuova shopping experience: interattività, coinvolgimento, unicità, esclusività.
Desidera inoltre più servizi e più interazione: vuole poter verificare online la disponibilità di un prodotto, ordinare online e ritirare in negozio. Vuole poter effettuare un reso in qualsiasi negozio, anche se l’acquisto è stato fatto sul web. Desidera essere riconosciuto dai sistemi di customer loyalty in qualsiasi punto di contatto (negozio, web, ecc.) e ricevere sul proprio smartphone informazioni, promozioni e novità.

Il nuovo consumatore 3.0 potrebbe apparire un viziato e un pretenzioso ma non è così: ha acquisito invece una coscienza sociale e una sensibilità maggiore. Il 46% dei consumatori globali è disposto a pagare di più prodotti e servizi di aziende responsabili, sia verso l’ambiente, che socialmente (verso la comunità e i diritti umani), che verso i propri dipendenti. È attento quindi all’etichetta, ai materiali usati, alle zone in cui vengono prodotti, alle risorse sfruttate, alle procedure di lavorazione.
È meno coerente e meno fedele. Abbondanza di informazioni, di prodotti e di scelta hanno ampliato l’offerta così che è più incline a seduzioni temporanee e non concede legami troppo duraturi. Riscopre i valori familiari e un’alimentazione sana. Il tempo che trascorre in casa è aumentato, così come l’attenzione al proprio corpo e ai cibi ingeriti.

È alle aziende del fashion del nuovo millennio che va lanciato questo messaggio: il complesso e ricco quadro che emerge deve far riflettere sull’impostazione di un nuovo obiettivo primario, la soddisfazione del cliente.
Le imprese di settore devono modificare la propria organizzazione e rete di vendita in modo da diventare “cliente-centriche”, cioè pensate secondo la prospettiva del cliente e non solo quella aziendale. Un’analisi attenta del comportamento dei clienti consente di anticipare i loro movimenti e i loro gusti, creando le giuste tecniche di marketing.

Ci siamo dilungati su molti aspetti, ma torniamo alla nostra storia d’amore tra lei, multinazionale italiana del lusso di successo, e lui, consumatore dinamico del nuovo millennio pieno di nuove esigenze.
Volete conoscere il finale? Eccolo per voi…
I due non si lasceranno, se è questo che vi preme sapere.
Si ritroveranno e creeranno una relazione fatta di rinnovati equilibri: la cieca fedeltà e l’annullamento della personalità lasceranno il posto a una maggiore consapevolezza del proprio valore individuale, il dono più grande di cui ognuno di noi dovrebbe far tesoro.

Antonella D'Amato

Antonella D'Amato

Milanese di nascita ma partenopea nelle origini, nonostante sia fieramente innamorata e al contempo assuefatta ai ritmi frenetici e agli aperitivi della City, non ha mai dimenticato le tradizioni e i tramonti del suo amato Sud.
La penna è lo strumento che più la rappresenta. Si laurea in Scienze della Comunicazione con una tesi sul "Fashion Branding 3.0: innovazione e tecnologia nell’era digitale". Le sue due principali passioni, la moda e la scrittura, la portano a dedicarsi totalmente a qualsiasi attività possa fondere i due mondi.
Esperta di moda, è redattrice per diverse testate e autrice di studi nel settore.
Attualmente si occupa di comunicazione, sales e media content editing per un’azienda di moda milanese.
Crede che la gentilezza dovrebbe diventare il modo naturale di porsi nella vita, non l’eccezione. La sua filosofia di vita deriva dalla fusione di due citazioni, i cui autori hanno poco a che spartire ma il cui mix ben rende l’idea: una dannunziana, «Memento audere semper», e una dello stilista M. Blahnìk, «Always Look impeccable! (even if you are not)».
Antonella D'Amato

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