Cover della rubrica "Digital & the City" di Sabina Belli

DIGITAL & THE CITY.
Resilenzia e Responsive Marketing: come conquistare il cliente e renderlo fedele nel tempo

«Quando smettete di parlare, avete perso il vostro cliente

All’epoca in cui Estee Lauder, nata Josephine Esther Mentzer (Queens, il 1º luglio 1906 – Manhattan, 24 aprile 2004), pronunciava la celebre frase non esistevano gli Smartphone, i Social Network, Google, Amazon, Youtube, né Chiara Ferragni.

Le innovazioni tecnologiche e digitali degli ultimi venti anni hanno avuto un impatto radicale sulla comunicazione e sul marketing. Oggi siamo bombardati da oltre 2900 messaggi commerciali al giorno e, dato che ne ricordiamo al massimo un cinquantesimo, le aziende non possono smettere di parlare, ma devono farlo in modo diverso.

L’affermazione di Estee Lauder è più che mai valida, solo che adesso il marketing funziona se è coinvolgente, creativo e disruptive lungo tutto il funnel: dallo stimolo iniziale all’awareness, dall’acquisto al consumo, fino alla fidelizzazione.

Estee Lauder

Parlare nel momento giusto

Secondo una ricerca Forrester, oggi il buyer’s journey è dal 66% al 90% dei casi condotto in modo autonomo dal consumatore stesso. Siamo insomma ben lontani dal percorso unilaterale e lineare che vedeva il cliente influenzato dallo spot entrare nel negozio e comprare lasciandosi guidare dal venditore.

Ora alla nascita del bisogno segue l’immediata consultazione dello smartphone o tablet. Su Facebook e sui social si sprecano commenti e opportunità di confronto interattivo, Youtube offre video, tutorial e recensioni su ogni argomento, dai gruppi di whatsapp si hanno risposte in tempo reale. E poi ancora blog, review, demo in store…

Nel 2017 non basta avere un buon budget, un bello spot e qualche rich media per costruire una campagna vincente: l’engagement deve avvenire in tutte le fasi del processo di acquisto, in ogni nodo di quella complessa e frammentata rete di stimoli che ci colpiscono, istante per istante, nella nostra giornata digitale. Un fan nasce se si crea un ingaggio positivo col brand a ogni touching point e la vera sfida è che questo ingaggio abbia lunga vita e non sia un’esperienza hit and run.

Digital & the City: client experience

Parlare una nuova lingua

In occasione del lancio di The rise of Tomb Raider, in un momento di grande affollamento pubblicitario in ambito gaming, Xbox ha trasformato il più tradizionale dei mezzi di comunicazione di massa, il classico cartellone pubblicitario, in un canale di intrattenimento unico. Otto intrepidi ragazzi hanno accettato di diventare un gigantesco billboard vivente: la sfida consisteva nel restare il maggior numero di ore fermi in piedi, mentre dal web tramite un’app, gli utenti controllavano le condizioni meteo per rendere la prova ancora più ardua tra tempeste di neve e pioggia. Risultato: 24 ore di diretta “survival”, 32 mila commenti e migliaia di fan che hanno fatto il tifo online per tutto il tempo.

Qualche anno fa, sono entrata in un noto negozio di cosmetici nel centro di Milano che utilizzava Kinect per far provare virtualmente alle clienti decine di ombretti di ogni sfumatura e tonalità: bastava guardarsi allo specchio, selezionare il colore preferito, per ritrovarsi con make up steso alla perfezione, senza pennelli e struccanti, vivendo un’esperienza di shopping unica.

Per parlare (bene), bisogna ascoltare (tanto)

La raccolta e analisi dei Big Data, milioni di informazioni sui consumatori, che rilevano abitudini e preferenze con un livello di dettaglio e precisione prima impensabili, fa evolvere l’intero percorso d’acquisto. Il canale è sempre più personalizzato, i prodotti maggiormente in linea con i desideri del cliente e i bisogni sono anticipati anziché semplicemente soddisfatti.

In ambito pubblicitario basti pensare al retargeting e a tutte le volte che vediamo, magicamente, il banner che promuove il prodotto appena cercato online oppure ad Amazon che spinge l’attach suggerendo oggetti affini o complementari a quello messo nel carrello… Giusto per citare due esempi che non sono nemmeno più una novità!

Nel bene o nel male, purché se ne parli?

Big Data, Cloud, IOT, Intelligenza Artificiale, Digital Transformation… Sono solo alcune delle nuove parole chiave delle aziende, di oggi e di domani, e il marketing non può prescinderne, ma deve farlo nel modo giusto. Parlare e basta non è più sufficiente.

Tornando all’aforisma iniziale, non possiamo smettere di parlare ma, in uno scenario in continua evoluzione, la resilienza e la capacità del marketing di adattarsi a un customer journey sempre più articolato e complesso sono le conditio sine qua non per non perdere il cliente. E soprattutto i fattori critici di successo per conquistarlo e renderlo fedele nel tempo.

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Sabina Belli

Sabina Belli

Sul suo Curriculum Vitae ci sono Omnitel, Mondadori e Microsoft. In Omnitel 2000 faceva parte del team di project marketing che lavorava alla creazione del primo portale di contenuti multipiattafoma: Wap, Voice e Internet. Mondadori.com era la start up digitale di Arnoldo Mondadori Editore. Anche in questo caso era nel team marketing che ha portato alla luce da zero il portale web del più grande editore italiano.
Poi è arrivata Microsoft, nel 2001: si è occupata dei lanci e della comunicazione di tutti i prodotti del mondo consumer, da MSN a Hotmail, da Xbox a Kinect, da Lumia a Surface. Mentre (nel 2017) ha preso il ruolo di responsabile del Marketing Centrale in ambito B2B.
Astrid Lindgren: da bambina sognava di diventare come l’autrice di Pippi Calzelunghe e di altri meravigliosi romanzi per ragazzi che letteralmente divorava. Ormai sono quasi vent’anni che si occupa di marketing e comunicazione. In effetti nel suo ruolo hanno ampio spazio la creatività, l’inventiva e le doti comunicative: le stesse che caratterizzano gli scrittori.
In ogni caso, si è tolta la soddisfazione di scrivere un romanzo fantasy. È in formato ebook, non a caso, e s’intitola "Piperita Luna e le streghe di Milano".
E un secondo libro è già in cantiere…
Sabina Belli

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