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L’UOMO NERO E ALTRE STORIE.
Narrative culturali dalla mamma alla pubblicità

Cultural analysis, Rubriche di Donato Falotico

15 dicembre 2017

Sin da bambini ci vengono raccontate delle storie. Queste storie, senza ombra di dubbio, hanno un effetto sulla nostra immaginazione, sul nostro modo di vedere le cose che abbiamo intorno.
Certo, poi cresciamo e scopriamo che alcune di queste storie ci sono state raccontate per farci star buoni a letto e andare a dormire senza fare i capricci. Poi da grandi ci ridiamo su, certamente. Ma sappiamo bene che queste storie hanno funzionato con noi quando eravamo bambini e continuano a funzionare con chi è bambino oggi. La storia dell’Uomo Nero che viene a prenderti se non fai il bravo, ad esempio, è caratterizzata un espediente narrativo, che seppur nella sua infantile innocenza è funzionale a governare un comportamento. C’è una trama, un personaggio e una sequenza narrativa definita da un principio di causa-effetto: se fai questo, succede quest’altro. Se non dormi, viene l’uomo nero e ti porta via con sé. È inoltre una storia liquida, dinamica, in cui sono possibili infiniti risvolti. Nella mente di un bambino la storia continua con quello che succede dopo, molto probabilmente con svolgimenti orribili e spaventosi.
L’adulto dà l’incipit, la struttura; definisce chi è il cattivo. Poi, la trama la modella il bambino, nel buio della sua cameretta a domandarsi se è stato bravo o ha fatto qualcosa che non doveva fare e a figurarsi una serie di situazioni in cui quest’Uomo Nero lo porterà via.

Ogni storia ha una “morale” da cui è possibile inferire delle linee guida per ottenere qualcosa.
La storia dell’Uomo Nero ci insegna ad aver “salva la vita” facendo i bravi, così l’Uomo Nero non ci porterà via. Allo stesso tempo permette all’adulto di guadagnare una componente di controllo sui comportamenti del bambino. Un processo simile sembra avvenire in gran parte della narrativa pubblicitaria. Le storie raccontate figurano situazioni, contesti, personaggi, che ti comunicano le linee guida per essere più bello, più forte, più fico, più snello, o forse meno vecchio, meno grasso e via dicendo. Queste storie ti spiegano cosa devi fare per ottenere o per evitare qualcosa. Anche in questo caso la finalità di queste “storie” è duplice, come nella storia dell’Uomo Nero. Una delle finalità è esplicita, l’altra è implicita, mascherata e finalizzata all’utilità del narrante. Quella esplicita è che se compri una determinata camicia rispetto ad un’altra, allora sarai sicuramente più fico. Quella implicita è riempire di soldi le tasche di quel determinato produttore di camice. In termini di ruoli qui, il narrante è l’adulto, e il fruitore della storia, il bambino. In termini psicosociali però la cosa non finisce qui. Il continuo rafforzare certi concetti tramite una precisa narrativa, tende, col tempo a trasformarli in standard culturali, ovvero in “verità” che diventano assolute e “normali” in un determinato contesto socio-culturale.

horror thriller IT

Un punto di vista esemplificativo viene fornito da Craig Ferguson, che in uno show di CBS (The Late Late Show) si esibisce in un monologo, offrendo una sintetica e diretta interpretazione di alcuni effetti della pubblicità sulla desiderabilità sociale. Nello specifico, Ferguson propone una lettura dei meccanismi che attraverso i media, hanno portato alla “glorificazione” della giovinezza nella società. Il presentatore racconta come negli anni ’50 un gruppo di pubblicitari in Madison Avenue avesse deciso di creare delle campagne con il fine di vendere prodotti ai giovani. Il concetto era che questi giovani – essendo per l’appunto “giovani” – avrebbero avuto un bel po’ di tempo per comprare prodotti. L’idea era quella di creare una serie di brand loyalties che sarebbero durate tutta una vita. Non fa una piega.
A questo punto, questi professionisti dell’advertising, con la loro marketing research, si rivolgono alle compagnie televisive, a quelle cinematografiche, a quelle dell’industria della musica e a chiunque avesse un mezzo per arrivare alle masse. Gli spiegano che attraverso “storie” che raccontino positivamente la giovinezza accostandola a determinati prodotti, è possibile vendere quei determinati prodotti ai giovani. E i giovani sono tanti.

È qui che – tramite un processo che Ferguson definisce bizzarro – si verifica un cambiamento di natura culturale. La giovinezza comincia a esser “celebrata” dalla società come mai era successo in precedenza. In precedenza si era soliti celebrare l’intelligenza, l’esperienza. Ma quello che acquista valore, adesso, è la giovinezza. Tutte le industrie dell’advertising e dei media cominciano a concentrarsi sulla giovinezza. La giovinezza diventa sempre più importante attraverso narrative che la dipingono come fortemente desiderabile. La giovinezza diventa così importante, che viene “deificata”. Ed è attraverso questa “deificazione” – continua Ferguson – che la società e i suoi principi sembrano capovolgersi. La giovinezza deificata diventa infatti un prodotto. Essendo la giovinezza un prodotto, a questo punto può essere venduta. Vendendo un determinato brand di scarpe, posso vendere giovinezza. Acquistando quel paio di scarpe, io posso comprare un pezzo di giovinezza. In quanto prodotto però, la giovinezza porta con sé un by-product, ovvero un sottoprodotto, e questo sottoprodotto è l’inesperienza. È un’affermazione di carattere logico: il concetto di giovinezza porta con sé determinati parametri identificativi, fra cui l’inesperienza.

Photo by Sam Manns on Unsplash

La glorificazione della giovinezza dunque – la sua deificazione – si evolve a questo punto nella deificazione dell’inesperienza. Ma la cosa non si arresta qui. Ferguson nota come questo processo si evolva ulteriormente, trasformandosi nella deificazione dell’imbecillità, così che diventa alla moda e socialmente desiderabile essere giovani e stupidi. In questa evoluzione (o involuzione), il bombardamento mediatico definisce e fortifica i concetti di validità, di successo, di desiderabilità, fornendo uno script con le linee guida per “essere giovani”. La conseguenza di questo processo è che la gente comincia a esser spaventata di “non essere giovane”. Comincia a temere l’idea stessa di invecchiamento, fino a modificare il proprio corpo nel tentativo di apparire giovane, dunque socialmente desiderabile.

Questo sembra dimostrare come una determinata narrativa culturale possa creare, definire, modificare o rafforzare comportamenti, desideri e attitudini. Pare essere la conferma che la storia dell’Uomo Nero continua a funzionare. Determinati contenuti che si fanno carico di determinati messaggi, arbitrariamente creati e magistralmente diffusi, sembrano avere la forza di definire potenzialmente le basi etiche e morali di un’intera società. Religione, folklore, superstizione, pubblicità: in ognuno di questi universi culturali è presente una narrativa che ha il fine di raccontare una storia. Una narrativa volta a definire i ruoli, a stabilire e raccontare le differenza fra bene e male, fra bello e brutto, fra buono e cattivo. Come umani, ci nutriamo di storie. È inevitabile. Non abbiamo scelta. Il flusso della nostra esistenza è scandito da parole, da immagini, da pagine, da capitoli e paragrafi. I fruitori di queste storie hanno facoltà di ascoltare – ma soprattutto – interpretare criticamente certe storie, attribuendo ad ognuna di queste la dovuta importanza. Più di tutto è interessante comprendere che si può arrivare a ridere dell’Uomo Nero se questi comincia a spaventarci e ad avere un effetto negativo sulla nostra esistenza.

 

Donato Falotico

Donato Falotico

Classe ’81, è un ricercatore con background in scienze sociali (psicologia cognitiva / comunicazione).
Specializzato in metodi qualitativi per l’analisi della cultura, della comunicazione e del comportamento umano. Principalmente, è interessato a comprendere perché le persone fanno quello che fanno e come determinati messaggi possano avere effetti su comportamenti, attitudini e percezioni. Guardando la società come una storia, il suo lavoro cerca di interpretare e comprendere la narrativa che la definisce.
Donato Falotico