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A lezione (aperta) con Luca Josi di TIM

Studenti, laureati, professionisti, imprenditori, manager, docenti, ricercatori: fianco a fianco a La Sapienza. E scatta il senso della comunità ritrovata.

Comunicazione di Serafina Frangella

16 marzo 2018

Marco Stancati: «Chi vorreste in aula? Sven Otten! Nel questionario con il quale, l’anno scorso, chiedevamo agli studenti chi avrebbero gradito per parlare di comunicazione di prodotto, tra gli altri nomi figurava anche quello del ballerino che ha reso virale lo spot di TIM, danzando sulle note di All Night di Parov Stelar. Ironicamente un altro studente aggiunse: “Sì, vabbè, allora anche Mina!”.

In un certo senso li abbiamo avuti entrambi Sven e Mina, nell’aula Blu 1 della Sapienza (mercoledì 14/3), per interposta persona: quel Luca Josi, responsabile Brand strategy & Media di TIM, che è stato il regista di tutta l’operazione la cui viralità, nelle varie declinazioni pubblicitarie, ha fatto registrare numeri da primato.

È stata una “lezione aperta“, in primis a studenti di altri corsi e Facoltà, nella quale abbiamo parlato anche di tutte le iniziative attraverso le quali la Comunicazione di TIM diffonderà la vision aziendale.

“Dopo l’era di internet entriamo in quella della digitalizzazione e della virtualizzazione, nella società dei Gigabit. Un cambiamento che si basa su big data, realtà virtuale e robotica con un’interazione continua tra noi, gli oggetti e l’ambiente che ci circonda”.»

La testimonianza di Luca Josi responsabile della struttura Brand Strategy & Media di TIM

La dinamicità e la freschezza comunicativa di Luca Josi, ospite all’interno della lezione di “Comunicazione per il management d’impresa” di mercoledì 14 marzo, emerge con forza già dalla sua presentazione.
Le esperienze lavorative di Josi spaziano dalla politica al giornalismo fino ad arrivare alla posizione che ricopre attualmente, responsabile della struttura Brand Strategy & Media di Tim.

A conquistare l’orecchio e l’interesse degli studenti e dei laureati Sapienza, ma anche quello di professionisti del settore comunicativo, imprenditrici, manager, docenti e ricercatori presenti in aula, è il registro confidenziale con cui Josi ci svela le eterogenee attività professionali svolte!

Nonché la costruzione dello spot di enorme successo, legato al processo di semplificazione e riposizionamento di TIM, avviato nel 2015. Luca Josi arriva in TIM poco dopo il lancio del nuovo marchio unico, che copre tutta l’offerta commerciale dell’azienda.

Il suo compito era quello di ideare un espediente pubblicitario che veicolasse in modo riconoscibile e unico il cambiamento intrapreso, sia ai singoli consumer che ai grandi gruppi. Gli ostacoli e le perplessità che incontra nella fase di creazione dello spot si colgono chiaramente nel suo racconto.

Sven Otten e la JSM dance

Era necessario trovare una musica coinvolgente, che generasse condivisione e appartenenza, e un testimonial «che avesse una qualche originalità», spiega. La “fortunata” genesi dello spot, descritta proprio in questi termini da Josi, è da attribuirsi in gran parte al ballerino autodidatta tedesco Sven Otten.

Nel 2013 pubblica sul suo canale YouTube un video amatoriale girato in casa in cui mette in mostra le sue straordinarie movenze sulle note del brano All Night del dj austriaco Parov Stelar. È in questo modo che prende vita e si diffonde in rete il fenomeno della JSM dance.

Josi, su suggerimento della sua compagna, guarda il video di Sven e intuisce immediatamente che poteva essere trasformato in uno spot di successo. Anche l’inquadratura fissa, con la camera che rimane al centro, proposta da Sven nel suo video casalingo si ripresenta negli spot TIM.

Sanremo 2017 e Mina

Il genio di Josi si è espresso nell’abilità di amalgamare ingredienti vincenti e nella capacità di innovarli costantemente da diversi punti di vista.
La prima opportunità di dipingere gli spot con una nota a dir poco sorprendente è in occasione di Sanremo 2017, grazie alla collaborazione con Mina.

Sanremo, precisa Josi, rappresenta un evento da sempre molto appetibile in termini di share (con picchi del 60%) e TIM è, da ormai due anni, sponsor unico. Nel 2017, il suo spot è riproposto dal vivo sul palco dell’Ariston da Sven e da un vivace corpo di ballo, che conferisce ancora più successo e visibilità alla campagna JSM.

Dopo aver conquistato il pubblico sanremese, Josi spiega che i tempi sono maturi per rendere protagonisti spazi pubblici e celebri come Piazza di Spagna ed è proprio questo lo sfondo dei nuovi spot, in cui la JSM dance prende vita grazie ad un flashmob.

Lo spot è poi riproposto in chiave calcistica, dal momento che TIM è anche sponsor ufficiale della Serie A.

Spiderman e TIM

Le novità, però, non tardano ad arrivare ed è con una evidente punta di orgoglio che Luca Josi racconta come ha convinto la Marvel Entertainment a catapultarsi nel mondo TIM.

Il coprotagonista, insieme al solito e mai banale Sven, delle nuove varianti dello spot è infatti Spiderman, che con TIM ha in comune i colori (il rosso e il blu) e la rete (propria degli aracnidi, ma anche della connessione che TIM offre).

A tal proposito, Josi sottolinea come la scelta di un testimonial dovrebbe essere sempre coerente con il racconto del brand.

Per attribuire credibilità al supereroe, a esibirsi nella JSM dance è proprio lo stantman ufficiale di Spiderman con la tuta blu e rossa, assicurata per 140.000$, che gli dona quella inconfondibile agilità.

La notorietà degli spot si è espressa anche attraverso i molteplici video di imitazione e parodistici che gli utenti della rete creano e diffondono e che Luca Josi ha utilizzato per comporre un nuovissimo spot, questa volta in occasione della finale di Champions League.

Ulteriori brillanti escamotage che hanno contribuito ad ampliare il successo degli spot si identificano nel “coinvolgimento” di Stanlio e Olio, nell’esibizione di un funambolo sul Tevere, nella creazione di un personaggio (dalle sembianze alieno-femminili) garante della trasparenza digitale e nel lancio della JSM dance in Brasile, mercato in cui TIM è presente in maniera molto significativa.

Piazza Navona e Star Wars

Dopo Piazza di Spagna, è la volta di Piazza Navona. Un altro luogo storico della capitale fa da sfondo agli spot, ma Josi è consapevole che una suggestiva location non è sufficiente per sorprendere il pubblico.
Ricorre perciò ai personaggi di Star Wars, realizzando un bizzarro connubio tra l’universo “stellare” dell’offerta di TIM e l’eterea imponenza berniniana.

Piazza Navona si riconferma protagonista nei successivi spot, ma ormai Luca Josi ha abituato allo stupore e il 31 dicembre 2017 si cambia musica, letteralmente. La colonna sonora di La La Land Another Day Of Sun sostituisce negli spot il brano di Stelar, non perché quest’ultimo fosse diventato noioso ma perché, ribadisce più volte Josi…

«È fondamentale essere imprevedibili proprio nel momento in cui riscuoti maggior consenso.»

La simultaneità tra l’apice del successo e la svolta è il leitmotiv delle scelte di Josi e, a giudicare dai risultati, è la chiave per diventare virali.

Il leone, la palma e 1.372 piccoli robot da Guinness dei Primati

I riconoscimenti non tardano ad arrivare neanche per Sven Otten che conquista la copertina di Rolling Stone e, nel frattempo, torna puntualissimo l’appuntamento con Sanremo, di cui TIM è nuovamente sponsor unico.

Josi spiega quanto sia stato difficile trovare delle soluzioni brillanti alla pari dell’anno precedente, ma i suoi soliti lampi di genio non deludono le aspettative. Infatti, in alcuni spot il leone e la palma, raffigurati nella fontana dei Quattro Fiumi di Bernini di Piazza Navona, si animano per comporre l’iconico trofeo del Festival.

In altri spot, mandati in onda durante Sanremo 2018, “prendono vita” anche 1.372 piccoli robot che hanno infatti ballato contemporaneamente per 1 minuto e 30 secondi.

I RobotTim, controllati da un unico smartphone grazie alla rete di TIM, hanno eseguito tutti insieme gli stessi passi di danza sulle note di Another day of sun, reinterpretato per l’occasione da Mina.

Josi, mostrando in aula le immagine del backstage di tale “impresa”, chiarisce che un giudice del Guinness dei Primati ha certificato l’effettivo numero dei robot coinvolti nella danza e così TIM ha superato il record precedentemente detenuto dall’azienda cinese WL Intelligent Technology Co. che aveva fatto ballare simultaneamente “solo” 1.069 robot.

L’idea è quella di trasmettere, attraverso i RobotTim, «un cambiamento che si basa su big data, realtà virtuale e robotica con un’interazione continua tra noi, gli oggetti e l’ambiente che ci circonda», come specifica TIM sul sito Internet ufficiale.

Josi si sofferma poi sulla difficoltà di rendere empatici dei robot e spiega che si è riusciti nell’intento soprattutto grazie alla collaborazione con Maki Gherzi, regista che in un noto videoclip di Jovanotti aveva “umanizzato” alcune ruspe.

Ma per Sanremo 2018 le novità non sono ancora finite perché Josi convince Mina a rafforzare la sua collaborazione con TIM, in termini anche visivi questa volta.

Sul palco dell’Ariston appare un ologramma tridimensionale di Mina, alto più di cinque metri, che si esibisce sulle note di “Another day Of Sun” e che inevitabilmente risveglia la nostalgia.

Dopo aver esposto le strategie comunicative magistralmente adottate, Josi si rende disponibile per un momento di confronto con i suoi interlocutori. Grazie alle numerose domande che gli vengono poste, ha l’opportunità di ribadire l’importanza dell’utilizzo delle piazze storiche in pubblicità.

Al giorno d’oggi rivitalizzare il patrimonio artistico è un imperativo morale, che si genera quasi spontaneamente nelle sue scelte. Ciò trova conferma con il progetto di Fondazione TIM per il restauro del Mausoleo di Augusto, di cui Josi è ideatore e promotore.

Incoraggiato da altre domande, Josi poi incuriosisce il pubblico in aula descrivendo, più o meno velatamente, l’evoluzione delle strategie comunicative di TIM che con l’arrivo della primavera saranno costellate di importanti e frizzanti novità, anche musicali.

Forte di significativi spunti di riflessione sulla funzione della comunicazione in una grande azienda di servizi come TIM, la lezione termina con la consegna di una targa da parte degli studenti e della cattedra di “Comunicazione per il management d’impresa”, in particolare il Professor Marco Stancati, presente in aula, grazie alla cui guida è stato possibile cogliere gli aspetti salienti della testimonianza di Josi.

Quando l’Università diventa Comunità

Marco Stancati: «L’atmosfera di una lezione aperta è diversa; c’è quel senso di evento e insieme di ritorno a casa. Studenti, ex studenti, professionisti in carriera col magone del futuro che è già ieri, fianco a fianco nei banchi ciascuno inseguendo qualcosa di sé.

E il testimone di turno l’avverte quest’aria speciale e assapora il gusto profondo di una condivisione vera, fatta di conoscenze sotto braccio alle emozioni.

E quell’applauso finale del pubblico, lungo e scandito, libera le vibrazioni dell’intelligenza emotiva di chi ora è consapevole di aver partecipato al dialogo di una comunità.

Ecco, questo è tutto quello che posso raccontare dell’incontro con Luca Josi di TIM, a voi che continuate a rammaricarvi di non esserci stati, in un’aula peraltro strapiena. Qualche refolo, ma solo qualche refolo, di quello che è successo potrete, forse, annusarlo in questo breve video (attivate l’audio).»

Serafina Frangella

Serafina Frangella

Di origini calabresi, vive a Roma da quattro anni.
Laureata in Comunicazione pubblica e d’impresa e studentessa magistrale di Organizzazione e Marketing per la comunicazione di impresa, presso La Sapienza.
Serafina Frangella

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