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Tendenze culturali vs codici della comunicazione

Ci stiamo abituando alla sensazione di un rapporto collaborativo con i nostri device. Ci comprendono. Anticipano le nostre esigenze. Rispondono in modo veloce con contenuti di nostro reale interesse.

Quora in pillole, Rubriche di Valentina Tosi

5 aprile 2018

Quora è una piattaforma di domande e risposte per condividere e accrescere la conoscenza nel mondo, un modo per connettersi con esperti che partecipano con contenuti di qualità.

Nella rubrica Quora in pillole proponiamo ogni mese le risposte più interessanti, su tematiche che spaziano dal marketing alla comunicazione, dalla tecnologia fino all’arte e alle esperienze personali. Se vuoi condividere le tue conoscenze o fare domande, iscriviti su it.quora.com

 

La domanda di oggi: in che modo le tendenze culturali di questi anni stanno influenzando i codici della comunicazione, visiva e testuale?

Risposta di Viviana G. Leveghi, Creative Director Copywriter, su Quora.it

Premetto che attualmente non tutte le fasce di consumatori risultano influenzate dalle nuove tendenze con la medesima intensità.

tendenze culturali: i laggard

In questa immagine vediamo gli attori coinvolti nella diffusione dell’innovazione. I laggard, o refrattari al cambiamento, sono gli ultimi ad abbracciare una tendenza e non è detto che lo facciano con consapevolezza. È facile che si trovino coinvolti loro malgrado in un panorama all’interno del quale non adeguarsi allo standard comporterebbe un isolamento sociale talmente pressante da seguire l’innovazione seppur controvoglia.

Paradossalmente anche gli innovatori subiscono le tendenze in modo marginale. Essendo essi stessi i generatori della tendenza e conoscendone i pattern, è possibile che il loro codice di comunicazione (in entrata e in uscita) non subisca delle modifiche significative. Ecco un articolo interessante su forbes in merito alle 5 personalità degli innovatori.

bambina giapponese con robot Photo by Andy Kelly on Unsplash
Innalzamento delle aspettative nel rapporto uomo-macchina

Ci stiamo abituando alla sensazione di un rapporto collaborativo con i nostri device. Ci comprendono. Anticipano le nostre esigenze. Rispondono in modo veloce con contenuti di nostro reale interesse. Questo livello tecnologico rende l’idea del potere che ha sulla vita quotidiana quando ci interfacciamo con una struttura obsoleta. Pensiamo a un touch-screen lentissimo, con tasti che rispondano malamente al nostro tocco, con lag ed errori. La nostra frustrazione aumenta al diminuire del tempo che abbiamo a disposizione per completare l’operazione.

Un esempio concreto: sei in stazione, devi fare un biglietto. Solitamente utilizzi l’app, che per qualche ragione non funziona. Ti rechi alle macchinette e avverti un’impazienza che si trasforma in frustrazione. Hai innalzato le tue aspettative: nel 2018 esigi velocità, puntualità, perfezione. Un’esperienza di utilizzo che in inglese verrebbe definita frictionless. Vorremmo mica farci mancare un articolo sulla frictionless customer experience?

Cambia la comunicazione dell’apprendimento: pazienza e gratificazione

Avere a disposizione qualsiasi tipo di informazione non significa avere il desiderio di informarsi su qualsiasi cosa. Gli insegnanti e i divulgatori non possono più ragionare per singola materia, ma devono considerare il peso della contaminazione culturale nel registro linguistico.

La continua interazione con i vari device ha reso ogni consumatore più esperto nel rapporto problema-soluzione, ma anche più impaziente nei confronti di ciò che lo distrae senza offrirgli un’emozione.

In questo panorama è interessante operare ai confini del tempo, ovvero ridefinendo il legame fra pazienza e gratificazione del processo. Se l’apprendimento non è soltanto assorbire nozioni ma conoscere dei processi applicabili a qualunque situazione, allora è vero che questo genere di conoscenza implica della pazienza per essere assimilato (oggi più che mai).

Il metodo del “tutto e subito” è valido per una ricerca nozionistica, ma esclude la volontà di ricerca. Una generazione abituata a consultare l’enciclopedia per avere delle risposte avrà un’altra percezione della lentezza e del tempo investito per arrivare alla fonte: pazienza tendente a illimitato in un panorama tendente a limitato.

Una generazione abituata a ricevere informazioni senza necessità di andare alla loro ricerca sarà meno sedotta da una comunicazione che spinge all’azione (“leggi, studia, cerca”) poiché ritenuta uno sforzo inutile, mentre sarà più incline al mimare comportamenti ritenuti di tendenza (es: “molte persone che dettano tendenza si scambiano poesie su Facebook, quindi anch’io voglio leggere poesie”).

ragazza selfie Photo by Adrian Sava on Unsplash
Tutti ispirati, tutti ispiratori, tutti aspiranti

La padronanza delle nuove tecnologie ha favorito la diffusione di una creatività orizzontale, corale e collaborativa. Chiunque ritiene di essere creativo a modo suo e l’aspettativa è talmente diffusa che le persone meno creative sentono comunque il bisogno di ritagliarsi uno spazio creativo per poter esprimere qualcosa che non sentono il bisogno reale di esprimere.

Insieme a questa pressione sociale, però, si assiste alla diffusione di nuove sensibilità che fino a pochi anni fa erano il corredo esclusivo degli artisti. La casalinga blogger per hobby conosce la differenza fra font serif e sans serif, un teenager senza formazione artistica percepisce un equilibrio compositivo in un’immagine rispetto a un’altra, quasi ogni millennial conosce i rudimenti di video-editing.

Linguaggi una volta esclusivi diventano il terreno di espressione comune, con vantaggi e svantaggi. Vantaggi: miglioramento generale della performance, approfondimento di specializzazioni, ispirazione gratuita per tutti. Svantaggi: sensazione di essere lasciati da parte se non si trova lo spazio giusto al momento giusto, rincorrere tendenze, ansia da prestazione, FOMO. A proposito di FOMO, ecco una ricerca sull’ansia da separazione da i-phone (giuro) che crea più ansia di quanta ne spieghi.

Cambia il confine fra reale e verosimile

Se è verosimile, è sufficiente. Cambiano i trend sui social network e si assiste a uno shift valoriale. Sono una teenager su Instagram e una delle influencer che seguo pubblica ogni giorno l’immagine di una splendida colazione allestita ad hoc su un tavolo di legno grezzo decisamente shabby chic. Probabilmente quel tavolo non esiste: è una pellicola di pvc che si usa per i set fotografici, appoggiata su piastrelle sbeccate. Probabilmente quell’influencer ha mangiato una brioche comprata al discount seguendo le offerte del volantino, ma non importa.

Io non vedo la sua vita. Io vedo come apparecchia la sua vita.

La realtà mi interessa meno del verosimile, perché se fosse come si presenta dalle immagini, non potrei riprodurre la sua realtà – ma sicuramente posso riprodurre l’idea che ne ho. Il rischio è quello di finire nel confirmation bias, secondo il quale tutte le ricerche che compio sono volte a confermare quello che già so e quello in cui desidero credere, invece di aprire la mia mente a nuovi scenari.

Ho appena realizzato di non aver ancora risposto alla tua domanda. Ecco la risposta 🙂

Il codice della comunicazione verbale cambia con un’apertura internazionale

Un caso interessante è quello della tendenza nei naming privi di vocali nelle start-up (trend nato nell’ambiente musicale). London diventa LNDN, Masterkraft diventa MSTRKRFT. Fanno parte dello stesso filone, anche se includono una vocale, Flickr e Tumblr.

I copywriter nerdosi chiamano questo fenomeno con il suo nome di battesimo, disemvoweling. La leggibilità viene mantenuta grazie all’abilità del nostro cervello di completare un quadro generale in base alla memoria di quadri generali pregressi attraverso la fruizione di singole nozioni. Da un punto di vista sociologico è interessante analizzare come la perdita delle vocali trasformi parole immediatamente intelligibili in un gergo para-generazionale.

tendenze culturali

Ecco diverse applicazioni interessanti al quadro attuale.

Lo streaming live premierà i brand in grado di dominarlo

Non si tratta di lanciare live senza senso, ma offrire contenuti quasi intimi in grado di umanizzare prodotti e servizi.

In una realtà nella quale tutti hanno accesso alla facciata “pubblica”, il “dietro le quinte” esercita uno stimolo maggiore – specialmente se temporaneo e destinato a diventare inaccessibile in breve tempo.

Geofencing e micro-momenti

Durante il corso di un giorno un utente si connette mediamente al suo device preferito (smartphone) per 75 volte. 75 sessioni uniche che definiscono 75 micro-momenti nei quali è mentalmente predisposto a essere contaminato dalle novità, a informarsi, ad approfondire un argomento, a controllare qualcosa, ad acquistare.

Il geofence è quel perimetro virtuale che circonda un’area geografica reale e che permette di sfruttare la localizzazione dell’utente in modo piuttosto goloso: notifiche in real-time basate sulla localizzazione, raccoglimento di dati e profilazione per una maggiore personalizzazione (dove sei/cosa fai/cosa tendi a fare quando sei proprio lì e non là), user-retargeting (se sei stato fisicamente nel mio negozio, potrei mandarti un questionario di gradimento via email o inviarti codici sconto per riconvertirti sull’e-commerce).

La realtà virtuale non sta decollando come sperato: il futuro è nella realtà aumentata (in senso letterale). La comunicazione di prossimità on-line arricchisce l’esperienza nel mondo reale creando un legame indissolubile fra brand e consumatore.

Microinfluencer al posto di influencer blasonati

Questo trend mi è particolarmente caro perché ho lottato molto per far capire ai brand l’importanza di credere nel micro-qualsiasi cosa. Fino a poco tempo fa la domanda pre-collaborazione era: “ma quanti follower ha?”. Dopo un duro processo di evangelizzazione e in virtù della fiducia (non dell’autorità) concessami, posso dire che i microinfluencer funzionano alla grande.

I microinfluencer non sono degli sgallettati che (de)scrivono in modo errato o superficiale e hanno pochi follower. I microinfluencer hanno un’altissima qualità ma un ridottissimo seguito. Questo essere dovuto a una pessima gestione di self-branding o all’apertura molto recente di un canale social. Il microinfluencer perfetto ascolterà i valori del brand e li farà suoi, rispetterà una pianificazione, chiederà dei consigli, accetterà la sfida di una crescita comune e si impegnerà.

I pochi follower ascolteranno quello che dirà perché il percepito sarà completamente genuino e non “venduto” a un’azienda o a un’agenzia di PR. Se ci hai visto lungo (e io, modestamente, ci vidi), il microinfluencer diventerà un influencerdellamadonna MA si ricorderà del tuo brand che ha creduto nel suo progetto quando nessuno era disposto a farlo e ti darà sempre la priorità. Una delle microinfluencer preferite della “mia scuderia” è passata in pochissimo tempo da Signorina Nessuno Ma Scrivo Bene a Beauty Reporter Per Glamour.

I chatbot sono diventati simpa

Se fino a qualche tempo fa l’idea di chattare con un robot provocava eruzioni cutanee (e suonava come una perdita di tempo in attesa di parlare con un umano), oggi i chatbot sono strumenti apprezzati. Il consumatore “sfida” il chatbot a interpretare i suoi desideri e, più difficile si fa il gioco, più il chatbot impara – diventando sempre più umano.

Tutti si aspettano contenuti personalizzati

Storie personalizzate veicolate con un linguaggio personalizzato. Se il social listening funziona a dovere, sarà possibile interfacciarsi con i consumatori conoscendo particolari rilevanti della loro vita (è importante che siano stati loro a condividerli spontaneamente dopo aver costruito un rapporto di fiducia con il portavoce del brand) e utilizzando questi dettagli per comunicare in modo unico.

Valentina Tosi

Valentina Tosi

Vive a Mountain View (California) dove riveste il ruolo di Head of Community Relations per l’Italia, in Quora. Valentina si è unita all’azienda nell’aprile del 2017 e si è occupata del lancio di Quora in Italiano, dopo aver lavorato a Google come Territory Manager per l’America Latina. Da quando si è trasferita in Silicon Valley, nel 2011, ha rivestito ruoli simili in altre aziende hi-tech. In precedenza ha vissuto a Barcellona, dove ricopriva il ruolo di Country Manager in una start-up del settore software as a service. Laureata in Lingue e Cultura per l’Impresa all’Università di Urbino, è nata e cresciuta a Gatteo Mare, in Romagna.
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