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SuperMostra Esselunga: la mostra spettacolo su 60 anni di spesa italiana

Dopo il grande successo di Milano (con oltre 67.000 visitatori), la SuperMostra è arrivata a Firenze per continuare a celebrare 60 anni di storia di Esselunga. A metà tra una favola e un viaggio in un parco divertimenti, per rivivere 6 decenni di vita italiana in un’esperienza coinvolgente e straordinaria.

Comunicazione di Antonella D'Amato

27 aprile 2018

Il talento è quello che gli americani chiamano Imagination. Bisogna saper immaginare, bisogna anche saper evolvere, saper guardare più in là.

Queste le parole del grande maestro, il Dottor Caprotti, arguto fondatore e proprietario di Esselunga, durante un’intervista rilasciata a Panorama (nell’Ottobre del 2014).

È in onore della grande intuizione e maestria nel progettare e dare vita ad uno dei capolavori immortali dell’industria del supermarket che nasce questa Mostra, tenutasi al The Mall, Milano (dal 29 Novembre 2017 al 6 Gennaio 2018), e alla Stazione Leopolda, Firenze (dal 28 Marzo 2018 al 21 Aprile 2018).

“Il fantastico didietro”, è così che il Dottore, come ancor oggi viene chiamato Bernardo Caprotti in azienda, definiva la parte meno visibile dei negozi Esselunga, indicando tutto quello che il cliente non può vedere ed è celato dietro al sipario. Aperte le tende infatti, si dispiega un mondo fantastico, una combinazione tra innovazione continua, ricerca ossessiva della qualità e coraggio pionieristico.

Le cose in Esselunga, si fanno per bene, o non si fanno per niente!

…Questo lo slogan deciso e fiero del Dottore. Così come per arrivare alla ricetta di un ragù ad arte ci possono volere otto anni, un prodotto, finché non raggiunge l’eccellenza, in Esselunga non raggiunge neanche lo scaffale.

In questi sessant’anni Esselunga è cambiata molto, adeguandosi ai consumi e agli stili di vita di una società in continua evoluzione, tant’è che il sushi o i wraps hanno preso il posto di qualche ricetta tradizionale, ma la tensione continua verso l’eccellenza è rimasta immutata negli anni.

La SuperMostra si apre così agli italiani, con un invito a munirsi del classico cestino giallo Esselunga e a iniziare questo affascinante viaggio nel tempo.

Un’accattivante installazione video, attraverso immagini, suoni e suggestioni, racconta la magia di quel primo giorno nella Milano di 60 anni fa: il 27 Novembre 1957, un “Mercoledì da Leoni”, apre a Milano, in viale Regina Giovanna, il primo supermercato Esselunga della storia.

I colori dello schermo si affievoliscono, si apre una porta ed un piccolo corridoio buio che lascia intravedere un turbinio di colori alla sua fine. Si accede ad uno spazio circolare che riaccende tutti i sensi: un’enorme installazione a pavimento, con carrelli pendenti come per magia dal soffitto, suddivisa per anni, contenente tutti gli oggetti d’uso comune degli italiani dagli anni 60 ai 90: dagli alimentari, ai giocattoli, dagli elettrodomestici ai cosmetici e ai vecchi magazine.

Un flash back curioso e nostalgico che permette, tramite l’associazione di ogni elemento ad un numero, di poterne leggere la descrizione accurata su un libricino posto su un tabellone adiacente.

carrelli SuperMostra Esselunga al The Mall, Milano (dal 29 Novembre 2017 al 6 Gennaio 2018)

Dalle schedine del Totocalcio, i cofanetti per biscotti Colussi, e il 45 giri di Mina del Festival di Sanremo degli anni ‘60, alle posate pieghevoli per i picnic, i vecchi telefoni con la cornetta, il lettore di musicassette e il grembiule da scolaro con l’immancabile fiocco degli anni ’70.

È nel 1957 che inizia l’epopea di “Supermarkets Italiani S.p.A”: questo era il nome di Esselunga agli esordi.
Il 9 Febbraio 1961 apre il primo supermercato a Firenze e nel 1969 i negozi sono già 25.

Sogni nel carrello”: l’Italia del boom economico scopre il supermercato e il carrello è il simbolo di questa nuova libertà. Il supermercato “all’americana” è un successo immediato: la gente fa la fila per scoprire, accanto ai prodotti tradizionali, specialità “esotiche” come la zuppa di canguro.

mamma con carrello SuperMostra Esselunga al The Mall, Milano

Sessant’anni dopo la prima inaugurazione i negozi Esselunga sono oltre 150, dislocati in sei regioni d’Italia, con quasi 23.000 dipendenti e 5,5 milioni di clienti.
“Una multiprovinciale”, non una multinazionale, così amava dire il fondatore Bernardo Caprotti.

Il cuore milanese di Esselunga ha sempre ricercato la qualità attraverso la valorizzazione delle tipicità dei territori.
Agli inizi degli anni 60 Esselunga diventa produttrice e nascono i primi marchi autoprodotti.

bacheca prodotti SuperMostra Esselunga al The Mall, Milano

Negli anni 60 e 70 sorge la necessità di creare pubblicità ad hoc per il superstore. Nascono così le prime coloratissime campagne pubblicitarie Esselunga, di diverse tipologie: estensibile, egualitaria, variopinta, risparmiosa.

reclame SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

Tra i collaboratori più brillanti per le campagne pubblicitarie Esselunga troviamo Giacomo Jacovitti, uno dei più geniali ed ironici fumettisti italiani del Novecento. Negli anni 60 Esselunga lo scelse per realizzare una comunicazione ironica e dirompente, che diverte ancora oggi. Le tavole realizzate da lui sono veri e propri affreschi sulla società dei consumi.

La fabbrica delle cose buone

Il viaggio nel tempo prosegue, e lungo il percorso si incontrano maestosi e altissimi maxi tablet touch.

File di persone attendono il proprio turno per ascoltare i trucchi delle video ricette di alcuni dei piatti più tradizionali della cucina italiana e appuntarne tutti i segreti. Tra le ricette più appetitose il ragù di vitello, le melanzane alla parmigiana e il minestrone alla lombarda.

ricetta melanzane alla parmigiana SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

minestrone alla lombarda ricetta SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

Poco più avanti si giunge ad un’installazione curiosa e divertente: lo zootropio della lasagna.
Vi chiederete che cosa sia uno zootropio, ebbene il termine deriva dal greco Zoe (vita) e Trepo (volgere), una parola che potremmo tradurre con l’espressione “vita che gira”. È l’antenato della macchina da proiezione cinematografica: il dispositivo si basa su una velocissima sequenza di immagini fisse che l’occhio non riesce a distinguere separatamente. Il risultato è la percezione visiva di un movimento continuo.

Il viaggio dentro al magazzino

Abbandonato il primo open space si accede al terzo spazio della mostra, al cui centro è posizionata una simpatica miniatura di un camion con logo Esselunga in miniatura che sfreccia, carico di prodotti, al di sotto di una galleria.

Dai primi OM Tigrotto ai grandi autoarticolati gialli di oggi, i camion sono da sempre i messaggeri Esselunga in giro per l’Italia. È la loro efficienza ad assicurare la freschezza dei prodotti.

Bernardo Caprotti, seguendo dei veri e propri criteri per la denominazione, dava a ciascuno di loro addirittura un nome, come “Salamina 480 a.C”, “Nel nome di Mercurio” e “Consecutio Temporum”. Nomi divertenti o altisonanti, ispirati spesso alla Storia, una delle grandi passioni del fondatore.

Il 1988 è un salto nel futuro. A Limito di Pioltello, vicino a Milano, entra in funzione il primo magazzino completamente automatizzato. Oggi il sistema distributivo Esselunga garantisce il pronto rifornimento di oltre 150 negozi.

La rivoluzione in un bip

Una volta, prima di mettere i prodotti sugli scaffali, occorreva stampare ed applicare su ogni singola confezione l’etichetta del prezzo, un gesto da ripetere, come potete immaginare, infinite volte.

Nel 1952 in America viene brevettato il “barcode”, il cosiddetto codice a barre, una combinazione grafica di linee verticali identificabile alla cassa da una “pistola laser”.
Ad ogni combinazione di linee corrisponde un prodotto.

Esselunga, alla fine degli anni 70, è la prima società in Italia a promuovere ed utilizzare questa tecnologia che permette di risparmiare tempo alle casse, assicurando al consumatore un prezzo senza errori.

SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

 Appunti di architettura e scelte botaniche

Vedo l’architettura come la forma più intima e fondante della vita dell’uomo.
Espressione dei suoi luoghi e dei relativi materiali, dunque il prodotto della necessità e delle abitudini di vita. L’architettura forgia poi i luoghi del nostro vivere, del lavoro, dell’abitare, dell’incontrarsi.

Disegna la nostra vita.

Così scriveva B. Caprotti.

«Bernardo Caprotti aveva buon gusto. Malgrado si definisse un droghiere brianzolo, non era vero. Era colto e attendo ai valori architettonici, sempre alla ricerca della bellezza, non di uno scatolone pieno di scaffali con roba da vendere». Queste le parole del suo amico Mario Botta, architetto.

«Il pavimento è la cosa più importante di un negozio. Deve essere resistente e bello. Di solito il materiale bello si macchia o si rompe, quello indistruttibile è brutto. Così un bel giorno vado in Grecia e trovo lì una soluzione, una pietra dell’Epiro, bella e indistruttibile. Mi organizzo per importarla e, appena in tempo, scopro che la stessa pietra si trova in Puglia, e ha anche un bel nome, Fiorito Adriatico».
Così ci raccontava il sapiente Caprotti, riferendosi al marmo delle cave pugliesi di Apricena, in provincia di Foggia: un materiale dal colore chiaro, omogeneo e con venature rade, che da oltre vent’anni caratterizza i pavimenti dei negozi Esselunga.

Un’altra grande passione del Dottore era la cura degli spazi verdi intorno ad Esselunga. Il verde degli spazi di accoglienza veniva infatti creato in armonia con l’architettura della facciata dell’edificio.
Le specie vegetali venivano scelte con minuzia tra Meli da Fiore, Biancospini, Querce, Magnolie, Rose, Aceri, Abeti e Oleandri. Le rose sono infatti ancora ora i fiori prediletti di Esselunga, abbelliscono le aiuole e i parcheggi esterni, ma anche le aree verdi e le rotonde stradali di cui Esselunga si prende cura.

lettera SuperMostra Esselunga al The Mall Milano
«Una cosa veramente non mi aspettavo: che gli uffici di Milano potessero essere più belli di quelli di Firenze. Invece il miracolo è stato compiuto ed io non so come ringraziarti per questo segno che rimarrà nel tempo a nobilitare il covo di una banda di droghieri…» Lettera di Bernardo Caprotti a Ignazio Gardella, 28 Marzo 1994.

Galleria d’orto

Lo scenario cambia ancora quando ci si addentra nella sala finale della mostra, dove a parete le immagini della campagna pubblicitaria “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”, uscita per la prima volta nel 1995, non può che strappare un sorriso! Entrata nel linguaggio comune come “le similitudini” vede frutta, verdura e altri alimenti comporre immagini o animali fantasiosi tali da esaltarne la loro qualità.

Cristoforo Colomba, Bufala Bill, Cappelletto Rosso, John Lemon sono solo alcuni di questi!
Cristoforo Colomba SuperMostra Esselunga al The Mall Milano
Bufala Bill SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

Cappelletto Rosso SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

John Lemon SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

La campagna successiva, “I Famosi per la Qualità” vede il cibo trasformarsi in grandi personaggi di storia, arte, cinema e favole. E vi assicuro, non solo i bambini rimangono affascinati da Mirtillo Benso Conte di Cavour o da Tutanpanem!
Mirtillo Benso Conte di Cavour SuperMostra Esselunga al The Mall Milano

Tutanpanem SuperMostra Esselunga al The Mall Milano
Marco Testa, Presidente e Amministratore Delegato Gruppo Armando Testa:
«Il motivo del successo della comunicazione Esselunga fu la visione del Dottor Caprotti, con cui ho avuto l’onore di lavorare per molti anni, che ne ha subito capito la modernità.

Già dalla sua nascita era una comunicazione predisposta a funzionare con tutte le innovazioni che sarebbero arrivate. Da poster di scuola artistica si è trasformata in quell’affissione che ha cambiato volto alle nostre città, riempiendole di messaggi e di calore.

E oggi quell’innovazione passa dagli schermi statici di ieri a quelli digitali e dinamici, agli smartpone, alla VR experience, trasformandosi in animazione video. Tutto grazie alla forza di un’idea, declinabile nel tempo, su vari mezzi, fino a entrare nei supermercati: ecco la vera innovazione».

Il logo diventa nome

Max Huber, grafico di fama mondiale, amico e collaboratore di Bernardo Caprotti, realizza nel 1957 l’insegna con la grande “esse”.

Il segno allungato del logo diventa subito popolare, tanto che gli stessi clienti iniziano a chiamare il supermarket “il supermercato con la Esse lunga”.

Alla fine degli anni 70, il geniale pubblicitario Armando Testa propone di trasformare questo “soprannome” nell’attuale logo. Una scelta che si è rivelata davvero fortunata.

Il viaggio nel tempo si conclude con una meravigliosa installazione video sulla produzione e lavorazione dei prodotti Esselunga, che viene proiettata a 360° in una stanza caratterizzata da pavimenti e pareti di soli specchi, in modo da amplificare l’effetto coinvolgimento e sorpresa.

E lo zoom è subito sulle mani forti e sapienti di macellai che massaggiano le carni, di abili pasticceri che preparano deliziose torte da esibire sugli scaffali, di precisi e decisi chef che danno vita a meravigliose composizioni di sushi e sashimi.

È così che si giunge al termine di questo incredibile percorso dal sapore tutto italiano: un lungo corridoio buio conduce all’uscita.

Illumina il visitatore una sola frase ad effetto, proiettata su uno schermo a led…

Nel tempo in cui percorri questo corridoio, una persona ha già fatto la spesa sul sito di Esselunga.

Il tunnel è la splendida metafora del punto di contatto tra passato e futuro, tra tradizione e innovazione: dal carrello al mouse, dallo store fisico a quello virtuale, dallo spaghetto al pomodoro e ai ramen giapponesi, a ricordarci che non è mai necessario scegliere tra i due mondi, poiché essi sono differenti ma confinanti, l’uno il completamento dell’altro, lontani ma tra loro legati indissolubilmente.

Antonella D'Amato

Antonella D'Amato

Milanese di nascita ma partenopea nelle origini, nonostante sia fieramente innamorata e al contempo assuefatta ai ritmi frenetici e agli aperitivi della City, non ha mai dimenticato le tradizioni e i tramonti del suo amato Sud.
La penna è lo strumento che più la rappresenta. Si laurea in Scienze della Comunicazione con una tesi sul "Fashion Branding 3.0: innovazione e tecnologia nell’era digitale". Le sue due principali passioni, la moda e la scrittura, la portano a dedicarsi totalmente a qualsiasi attività possa fondere i due mondi.
Esperta di moda, è redattrice per diverse testate e autrice di studi nel settore.
Attualmente si occupa di comunicazione, sales e media content editing per un’azienda di moda milanese.
Crede che la gentilezza dovrebbe diventare il modo naturale di porsi nella vita, non l’eccezione. La sua filosofia di vita deriva dalla fusione di due citazioni, i cui autori hanno poco a che spartire ma il cui mix ben rende l’idea: una dannunziana, «Memento audere semper», e una dello stilista M. Blahnìk, «Always Look impeccable! (even if you are not)».
Antonella D'Amato