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Come sviluppare un piano di marketing efficace

Per lo sviluppo delle attività previste in un piano marketing ci si dota di tanti strumenti diversi e utili a soddisfare i fabbisogni di ciascuna fase, inclusa ad esempio la gestione del team.

Quora in pillole, Rubriche di Valentina Tosi

3 maggio 2018

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La domanda di oggi: come si fa un piano marketing?

Risposta di Massimo Nava, Creative Director | Social Expert | Teacher | Digital Artist, su Quora.it.

 

Sviluppare un piano marketing è un’attività necessaria per tutte le figure presenti sul web: singoli, professionisti, imprese ed entità.
Ciascuno di essi per sviluppare il proprio “modello di business” (intenso anche come “obiettivo primario”) ha bisogno di organizzare al meglio ogni aspetto previsto appunto dal piano strategico di marketing.

Il modello di business coinvolge (e suggestiona, a sua volta) il piano marketing, che si suddivide in una serie di “momenti” ai quali destinare dapprima una corretta analisi dettagliata e, in sequenza, la pianificazione delle attività.

Durante il suo sviluppo vanno considerate anche l’organizzazione “interna” (nel caso del singolo o del professionista si parla di metodo di lavoro), le risorse disponibili (da identificare e/o da generare alla bisogna), la tempistica richiesta e l’eventuale team che si occuperà di svolgere i compiti previsti (per il singolo e per il professionista questa due fasi si traducono in tempo dedicato e competenze disponibili da valutare).

Prima di iniziare può far comodo osservare e conoscere casi studio di riferimento, mappe e attività di aziende che operano nello stesso segmento o in un margine complementare alle nostre attività.
Ecco un link recente che raccoglie le Best Practices, i Casi Studio e due “mappe” di orientamento.

Photo by Hal Gatewood on Unsplash

Vediamo quindi la serie estesa di attività necessarie allo sviluppo del piano marketing, prendendo in considerazione anche la creazione/analisi di dati utili, a volte già disponibili presso le aziende o le entità oggetto del piano e le prospettive eventuali.

FASE PRELIMINARE:

  1. Analisi dettagliata del soggetto (struttura, storico, modello di business, partner, rilevanze e criticità);
  2. Caratteristiche del segmento di mercato (analisi, competitor diretti, trend, canali di riferimento, utilità e player di settore – blogger, influencer, vettori di varia natura esterni al soggetto – ecc..);
  3. Caratteristiche del target (analisi, storico, abitudini e potenzialità, canali di riferimento per fasce, strumenti e approccio consigliato e così via. Più informazioni = più riferimenti utili;
  4. Definizione degli obiettivi, tempistica e risorse disponibili (strumenti, risorse umane, riferimenti utili per il soggetto).

FASE INTERMEDIA:

  1. Identificazione del modello strategico (*) – identità da promuovere, “linguaggio”, tipologia di campagna o di intervento da adottare – in questa fase è possibile decidere se sviluppare iniziative specifiche o servirsi di chiavi di lettura creative che rappresentino un eventuale fil rouge);
  2. Sviluppo dell’identità visiva (format grafici e di testo) dedicata e degli strumenti necessari a soddisfare l’approccio scelto in funzione delle iniziative decise al punto precedente. Questa fase può richiedere l’intervento di figure specializzate e considerare anche la creazione di “librerie”;
  3. Identificazione, ruolo e apertura/restyling dei canali da adottare o predisporre per l’orientamento scelto nel modello strategico; (**)
  4. Storytelling strategico – distribuzione del ruolo e dei contenuti preferiti in rilievo su ciascun canale, collegamenti tra le piattaforme (ma non ci si riferisce al classico “riversamento copia-incolla automatico dei contenuti”), finalità e bacini di utenza da stimolare/considerare e così via;
  5. Pianificazione editoriale (***) – definiti obiettivi, contenuto, approccio e timing generale e/o per fasi di interesse sulla breve, media o lunga distanza, in questa fase si costruisce il piano editoriale vero e proprio, permeabile a tutte le necessità del caso e soggetto ed alle revisioni previste successive ad ogni report da includere proprio nel timesheet del piano editoriale;
  6. Pianificazione Advertising (****) – questo momento si sovrappone al piano editoriale (o può essere contenuto al suo interno) e si riferisce alla valutazione del budget, alla suddivisione delle risorse per canale (iniziative “a pagamento” quali Ads, acquisto di Dem presso terzi, acquisto spazi promozionali sui player di settore e soluzioni analoghe).

FASE ATTIVA:

  1. Pre-lancio (in alcuni casi, soprattutto se si è voluto applicare un restyling di soggetto o piattaforma, può far comodo “preparare il terreno” suggestionando il pubblico già disponibile);
  2. Lancio dell’iniziativa (con attivazione dei canali dedicati, per esempio una newsletter, una dem o Ads specifici);
  3. Attuazione del piano editoriale;
  4. Report (analisi, verifica, cambiamenti richiesti, prospettiva) e interventi di aggiornamento del piano editoriale;
  5. Fase di mantenimento e/o progettazione attività conseguenti / collateriali / aggiornamenti.

Da qui in poi lo scenario cambia a seconda delle rilevanze oggetto dei report che dovrebbero essere frequenti o mirati ad analizzare punti di forza, di debolezza o criticità da risolvere (anche sul fronte “interno”, nel caso in cui il meccanismo pianificato non abbia funzionato a dovere).

lavagna con post-it Photo by Daniele Riggi on Unsplash

Strumenti utili: per lo sviluppo delle attività previste in un piano marketing ci si dota di tanti strumenti diversi e utili a soddisfare i fabbisogni di ciascuna fase, inclusa ad esempio la gestione del team.
Ti segnalo quest’altra risposta su Quora con alcuni spunti da me rilasciati: Risposta di Massimo Nava a Quali sono le app, i siti web o software che ti hanno immensamente aiutato a far funzionare la tua azienda?

Inoltre, sperando di fare cosa gradita, ti anticipo che sul mio blog interno a questa piattaforma a breve inizierò a rilasciare la serie di strumenti in formato “post”.

Note:
(*) Per “modello strategico” si considerino iniziative contestualizzati in un approccio particolare che richiede conoscenze e competenze orientate: sono un esempio le campagne promozionali a soggetto (tipiche dell’Advertising “tradizionale”, le Dem in sequenza, Gamification e advertgame, tribe-marketing, eccetera).
In tale contesto si è soliti sviluppare anche hashtag, headline e pertinenze di modello sulle quali costruire i punti seguenti nella “fase preliminare”.

(**) La considerazione è legata a piattaforme e strumenti già prese in considerazione nei passaggi precedenti che qui assume carattere attuativo: modelli dem e database da utilizzare, landing page o mini-siti, piattaforme social, canali di supporto eventuali, e così via.

(***) Ti segnalo questa discussione su Quora con qualche approfondimento ulteriore: Come si può mettere su un buon calendario editoriale?

(****) Le campagne o le iniziative soggette al budget disponibile si intersecano al piano editoriale e sono destinate a valorizzare i momenti o periodi più importanti per il raggiungimento dell’obiettivo (ad esempio il rilascio di un nuovo prodotto o servizio). Il budget è suddiviso in modo da sostenere sia le attività di punta, sia quelle di “mantenimento”.

Ho cercato di risponderti nel modo più completo e sintetico (puntando comunque ad essere esaustivo) e spero di averti risposto nel modo che desideravi.
🙂

Valentina Tosi

Valentina Tosi

Vive a Mountain View (California) dove riveste il ruolo di Head of Community Relations per l’Italia, in Quora. Valentina si è unita all’azienda nell’aprile del 2017 e si è occupata del lancio di Quora in Italiano, dopo aver lavorato a Google come Territory Manager per l’America Latina. Da quando si è trasferita in Silicon Valley, nel 2011, ha rivestito ruoli simili in altre aziende hi-tech. In precedenza ha vissuto a Barcellona, dove ricopriva il ruolo di Country Manager in una start-up del settore software as a service. Laureata in Lingue e Cultura per l’Impresa all’Università di Urbino, è nata e cresciuta a Gatteo Mare, in Romagna.
Valentina Tosi

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