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Microsoft Digital Week: 5 regole chiave per un evento di successo

È il gioco di squadra a fare la differenza in un lavoro corale come è l’event management, perché, come disse il celebre poeta inglese John Donne “Nessun uomo è un’isola”.

Digital & the City, Rubriche di Sabina Belli

15 maggio 2018

Nel passaggio dal marketing tradizionale al modern marketing, gli eventi hanno cambiato pelle, ma la sostanza è rimasta la stessa: un evento funziona quando è logisticamente ben organizzato e se sa trasformare le informazioni in una storia raccontata nel modo giusto all’audience giusta. Banale ma reale.

Sabina Belli alla Microsoft Digital Week 2018

Un caso pratico: la Microsoft Digital Week

Recentemente ho seguito un progetto molto impegnativo e complesso: la Microsoft Digital Week. Dal 12 al 18 marzo, sette giorni dedicati all’Intelligenza Artificiale e alla Digital Trasformation con focus specifico su tre settori trainanti dell’industria italiana: Financial, Retail e Manufacturing.

I cinque giorni feriali erano destinati all’audience business e l’obiettivo era raggiungere il target dei “BDM”, i Business Decision Maker delle aziende, ossia coloro che influenzano le decisioni aziendali, come Direttori Marketing, Direttori HR, CEO e in generale C-level manager.

Non un progetto tecnico dedicato solo ai nerd della tecnologia, ma un evento in grado di raccontare una storia di trasformazione digitale e di come l’AI o gli strumenti per il Modern Workplace e lo Smartworking stiano cambiando le aziende e le modalità di fare business del futuro (già a partire da oggi).

La nostra sede milanese di via Pasubio ha ospitato l’evento, e questo ha limitato la capienza delle sessioni plenarie che potevano radunare al massimo 100 partecipanti in presenza fisica. Per questo abbiamo aggiunto la possibilità di una fruizione in streaming, previa registrazione.

pubblico della Microsoft Digital Week 2018

I risultati in numeri

Oltre 75 milioni di reach su tutti i social network per la #MicrosoftDigitalWeek, 245 mila visualizzazioni della diretta Facebook per la conferenza stampa di apertura con il Sindaco Giuseppe Sala e Carlo Ratti come ospite internazionale. Oltre 1300 persone che hanno partecipato alle varie sessioni plenarie su invito e registrazione e 750 che hanno seguito la plenaria in streaming. 14 partner coinvolti in qualità di sponsor e speaker, oltre 50 articoli PR per un totale di 5 milioni di reach.

 

Le mie 5 regole chiave per un evento di successo

1) Darsi obiettivi chiari e misurabili. Sembra una banalità, un’affermazione scontata, ma non sempre lo è. Spesso si parte dal contenitore, ossia l’evento, e lo si riempie di contenuto. Errore, non si parte mai dal mezzo, ma dal risultato desiderato. È fondamentale sapere ciò che si vuole portare a casa, possibilmente dandosi delle metriche misurabili. È evidente che se l’obiettivo del mio evento è creare buzz sui social andrà costruito in modo diverso rispetto a un evento con l’obiettivo di agevolare i rinnovi contrattuali dei clienti enterprise. Nel caso della Digital Week il focus era il posizionamento delle soluzioni per la Digital Trasformation sul maggior numero di BDM, attraverso l’ingaggio dei partner e con l’obiettivo finale di creazione per nuove opportunità di business.

Microsoft Digital Week 2018

2) Avere chiara l’audience di riferimento. È molto frequente valutare il successo di un evento dal numero di partecipanti senza indagare in modo approfondito su chi sono realmente questi contatti. Se l’evento è B2B e ha come obiettivo quello di generare nuove lead e opportunità di business, la scelta della mailing list corretta da invitare, e l’analisi dei partecipanti effettivi post evento, sono due momenti chiave. Le piattaforme attualmente utilizzate per il CRM in ambito Modern Marketing, agevolano molto il processo di gestione degli inviti e registrazione, nonché di follow up post evento sui partecipanti effettivi. Ma resta fondamentale il check e l’integrazione delle liste da parte degli account manager per verificare che i contatti chiave, siano essi clienti o prospect, siano inclusi. Ciascun nuovo registrato nel Data Base verrà infatti raggiunto da nuovi contenuti digitali coerenti con l’area di business e di interesse manifestata attraverso la partecipazione all’evento (nel caso della Digital Week, Trasformazione Digitale e AI). Una volta fruiti un certo numero di contenuti, il nuovo lead assurge alla codifica di “Qualified Lead” ed entra nella macchina di telesale per la chiusura di un eventuale deal. È chiaro quindi che quanto più l’audience è ben selezionata e in target, tanto maggiori saranno le probabilità che si arrivi a una vendita nel medio periodo.

i bambini alla Microsoft Digital Week 2018

3) Raccontare, emozionare, coinvolgere. Non è semplice emozionare con un evento dedicato al Cloud o al CRM, ma se lavori per una software house come Microsoft e ti rivolgi anche ai Direttori Marketing o HR, devi riuscirci. La parola chiave è Storytelling, ergo vince la narrazione che arriva al cuore e trasforma l’informazione in un’esperienza emozionante e non solo istruttiva. Sebbene non si possa prescindere dal mettere in agenda dei contenuti tecnici che spieghino le soluzioni per la trasformazione digitale in modalità informativa e poco emotiva, nulla vieta di costruire un palinsesto che alterni sessioni didattiche ad altre di experience, vision e di scenario, che assicurino l’effetto Wow o quantomeno un coinvolgimento emozionale. Nel caso specifico della Digital Week, l’intervento sull’Intelligenza Artificale di Jim Stolze, chief strategy officer della Singularity University, ha strappato col suo speech visionario una standing ovation e oltre 10 minuti di applausi (qui la registrazione dell’intervento). Inoltre un’intera area del building era adibita a postazioni esperienziali dove toccare con mano ciò che veniva raccontato nelle sessioni e breakout. Si poteva ad esempio interagire con un’assistente finanziaria virtuale, indossando il visore per la realtà aumentata Hololens, nell’area Widiba. Oppure vivere un’esperienza di Negozio 4.0. con riconoscitori facciali in grado di riconoscere sesso età ed espressione del cliente e proporre un messaggio pubblicitario targettizzato, oltre a raccogliere una serie di dati utilissimi sulla clientela del punto vendita.

Microsoft Digital Week 2018

4) Non solo offline. Oggi sono davvero pochi gli eventi che possono prescindere dalla componente digitale. Se si escludono gli eventi di relazione come cene o aperitivi, nella stragrande maggioranza dei casi la componente digitale migliora l’efficacia e l’impatto dell’evento. Tutte le sessioni della Digital Week erano in diretta streaming con registrazione, in modo da trackare le lead generate e inserirle nel DB e quindi nella piattaforma di CRM e potenzialmente scalare i ritorni in termini di business. La conferenza stampa di apertura era invece in diretta su Facebook con l’obiettivo di darne la massima visibilità e impatto social, così come il piano editoriale costruito attorno all’hashtag #MicrosoftDigitalWeek fatto di post su FB, Linkedin e live twitting che ha portato a raggiungere una reach di ben 75 milioni di impression.

Microsoft Digital Week 2018

5) Misurare i risultati. Un evento non termina alla chiusura dello stesso, ma solo nel momento in cui si sono raccolti i risultati in relazione agli obiettivi iniziali. Per questo è importante settare obiettivi chiari e misurabili, e fare costruire l’evento in modo da tenere traccia delle metriche chiave. Nel caso specifico le metriche della Digital Week erano l’affluenza, la generazione di nuove lead, le connessioni streaming, la reach social e PR e la soddisfazione dei partner coinvolti. La piattaforma CRM e gli strumenti di Modern Marketing hanno consentito la misurazione puntuale di tutti i valori quantitativi, mentre per la partner satisfaction abbiamo impiegato un classico questionario.

 

Sebbene ciascun evento sia un progetto creativo unico e con livelli di complessità organizzativa molto differenti, le cinque regole valgono sempre, sia che si tratti di organizzare una conferenza stampa, un workshop, un summit, una fiera o qualsiasi altra tipologia di evento.

 

E poi c’è l’ingrediente più importante di tutti: il team.

È il gioco di squadra a fare la differenza in un lavoro corale come è l’event management, perché, come disse il celebre poeta inglese John Donne Nessun uomo è un’isola.

Sabina Belli

Sabina Belli

Sul suo Curriculum Vitae ci sono Omnitel, Mondadori e Microsoft. In Omnitel 2000 faceva parte del team di project marketing che lavorava alla creazione del primo portale di contenuti multipiattafoma: Wap, Voice e Internet. Mondadori.com era la start up digitale di Arnoldo Mondadori Editore. Anche in questo caso era nel team marketing che ha portato alla luce da zero il portale web del più grande editore italiano.
Poi è arrivata Microsoft, nel 2001: si è occupata dei lanci e della comunicazione di tutti i prodotti del mondo consumer, da MSN a Hotmail, da Xbox a Kinect, da Lumia a Surface. Mentre (nel 2017) ha preso il ruolo di responsabile del Marketing Centrale in ambito B2B.
Astrid Lindgren: da bambina sognava di diventare come l’autrice di Pippi Calzelunghe e di altri meravigliosi romanzi per ragazzi che letteralmente divorava. Ormai sono quasi vent’anni che si occupa di marketing e comunicazione. In effetti nel suo ruolo hanno ampio spazio la creatività, l’inventiva e le doti comunicative: le stesse che caratterizzano gli scrittori.
In ogni caso, si è tolta la soddisfazione di scrivere un romanzo fantasy. È in formato ebook, non a caso, e s’intitola "Piperita Luna e le streghe di Milano".
E un secondo libro è già in cantiere…
Sabina Belli