Storie sulla comunicazione e quello che ci circonda.

 

Newsletter

Sabina Belli e i segreti del modern marketing

Trasmettere il messaggio giusto, alla giusta audience, nel momento giusto.

Comunicazione di Antonella D'Amato

18 febbraio 2019

Sabina Belli, con oltre vent’anni di esperienza in comunicazione e marketing, ci parla della sua brillante carriera svelandoci i segreti delle migliori campagne comunicative e del modern marketing.

 

Sabina Belli

 

Quali sono secondo lei gli ingredienti cardine di una buona comunicazione e come questa è cambiata negli anni, dalle sue prime esperienze lavorative ad oggi?
Gli ingredienti cardine per una buona strategia di comunicazione sono sempre gli stessi:

trasmettere il messaggio giusto, alla giusta audience, nel momento giusto.

Un lancio di prodotto perfetto nel messaggio e nel marketing mix, ma con un timing sbagliato, significa buttare via il budget. Allo stesso modo se i mezzi e il timing sono corretti, ma il posizionamento e i selling point non sono convincenti, la campagna risulterà poco efficace.

Il profondo cambiamento sta nello scenario dei mezzi di comunicazione e nelle modalità di fruizione dei contenuti – sempre più digitali – da parte di consumatori e clienti.

Gli attuali strumenti di targettizzazione sono molto diversi da quelli di vent’anni fa. Oggi le parole chiave della digital advertising sono programmating, retargeting, look-a-like, modern marketing e marketing automation. In sintesi, il marketing digitale consente di impostare campagne consumer o B2B in grado di raggiungere un’audience specifica in modo estremamente preciso e puntuale, e soprattutto misurabile in tutte le fasi, dalla visualizzazione del banner o dei video, fino alla conclusione del processo d’acquisto.

In questo modo, il marketing evolve da puro centro di costo, a generatore misurabile di fatturato e profitto, con buona pace di Wanamaker e della sua celebre frase: metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so quale metà!

 

 

Sabina Belli

 

Parliamo un po’ della sua brillante carriera nel settore.
Iniziamo dall’esperienza come Project Marketing per la Omnitel 2000.

In che modo venivano sponsorizzati i contenuti multipiattaforma come Wap, Voice ed Internet?
Che visione aveva agli albori del 2000 del prepotente avvento della tecnologia, dei suoi strumenti e dell’impatto sul consumatore?
Come si rendevano tali informazioni tecniche “masticabili” per l’utente comune?
Sebbene fosse solo uno stage, quella in Omnitel 2000, è stata un’esperienza formativa molto importante. La piattaforma Wap (wireless application protocol) era in un certo senso l’antenata delle App: già prima dell’anno 2000 l’azienda di Colao e di Scaglia aveva visto il potenziale delle piattaforme di distribuzione di contenuti tramite wap, voce e Internet… E ci aveva scommesso una startup, Omnitel 2000 appunto.

Il progetto non andò a buon fine, probabilmente perché il mercato nel 2000 non era maturo per una vision così futuristica, ma l’intuizione era geniale e la successiva diffusione degli smartphone lo ha ampiamente dimostrato.

 

Sabina Belli

 

Esperienza alla Mondadori.com: come cambiavano l’utente destinatario e di conseguenza le tecniche di marketing per sponsorizzare contenuti diversi in quest’area?
Mondadori.com era la start up di Arnoldo Mondadori Editore per il mondo digitale.

Una società creata con l’obiettivo di cavalcare l’onda di quella che poi si è rivelata essere la nota “bolla di Internet”.

L’esperienza all’interno di una start up è stata professionalmente arricchente per me che ero una giovane neolaureata con l’ambizioso compito di partecipare alla creazione di un portale editoriale online. Il progetto era nato per offrire al lettore una piattaforma integrativa o alternativa a quella cartacea, attraverso la creazione e lo sviluppo di contenuti online.

Con il senno di poi, posso dire che anche Mondadori fu molto all’avanguardia rispetto al momento storico: il consumatore dei magazine allora non era ancora pronto a passare dallo sfogliare al cliccare le riviste, e il progetto del portale Mondadori.com ci mise ancora qualche anno a decollare.

 

Sabina Belli

 

Esperienza per Microsoft 2001: un ruolo importante! Si è occupata del lancio dei principali prodotti del mondo consumer, da MSN a Hotmail, da XBOX a Kinect.

Il successo di un prodotto: cosa conquista il cliente?
A cosa pensa sia stato dovuto il grande successo dei prodotti citati? Qual è stata secondo lei la migliore trovata e perché?
Msn Messanger, uno strumento comunicativo che ha spopolato nel download degli utenti degli anni 2000. Cosa ha stregato l’utente?
Ci racconti una speciale sponsorizzazione pubblicitaria nella sua carriera…
Quando entrai in Microsoft nel 2001, Hotmail era già un brand conosciuto, mentre Messenger in Italia non era ancora stato lanciato.

La neonata divisione online di Microsoft, MSN, aveva allora il duplice obiettivo di diffondere i propri servizi, e al tempo stesso di affermarsi come piattaforma di Internet advertising, dimostrando al mercato che la pubblicità su Internet era altrettanto efficace -e molto più misurabile-di quella sui tradizionali mezzi di comunicazione di massa.

Fu così che nacque la “One Million Dollar Campaign” un progetto di comunicazione molto disruptive per l’epoca, per il fatto che Microsoft dichiarò che avrebbe investito tutto il budget pubblicitario della divisione in un’unica campagna 100% online da un Milione di dollari.

Allora quella cifra sul mezzo Internet era eccezionale. Ricordo che tutta la rete per due mesi fu letteralmente invasa da farfalline MSN, cliccando le quali si accedeva ad una piattaforma di contenuti editoriali, servizi, concorsi ogni settimana differenti.

Fu un successo incredibile. Al termine del progetto presentammo a giornalisti e clienti risultati strepitosi sia in termini di brand awareness, reach e numero di partecipanti ai concorsi e iniziative, sia – e soprattutto – in termini di nuovi clienti che decisero da quel momento di investire in pubblicità su Internet.

 

Sabina Belli

 

Nel 2017 diventa responsabile Marketing Centrale in ambito B2B.

Qual è la forza del commercio intraziendale? Tre aggettivi per descrivere il B2B oggi.
Più che tre aggettivi, cito tre concetti chiave legati al marketing B2B: Marketing Automation, CRM, misurazione dei risultati.

L’opportunità unica offerta dal Modern Marketing è data dalla tracciabilità dell’intero percorso di engagement delle “new lead”, ossia dei nuovi potenziali clienti: il messaggio pubblicitario – grazie ai nuovi strumenti digitali di targettizzazione, riesce a raggiungere l’audience B2B desiderata in modo puntuale. Conoscere bene la propria audience tramite un CRM dotato di strumenti di machine learning che analizzino comportamenti e preferenze, permette di realizzare contenuti strettamente aderenti agli interessi e al profilo professionale del target di riferimento.

Il Modern Marketing è davvero efficace se supportato da una piattaforma di marketing automation. Il percorso funziona così: il potenziale cliente – il new “lead” – è attratto dal messaggio pubblicitario che lo spinge a registrarsi nella piattaforma CRM per fruire un contenuto o evento allineato alle sue esigenze e interessi professionali specifici. Da quel momento, inizierà la fase di “nurturing” durante la quale al cliente verranno proposti solo eventi e contenuti in linea con le sue preferenze e col suo profilo professionale.

Dopo aver partecipato ad un certo numero di eventi, o aver scaricato documenti su un determinato argomento, il lead diventerà “qualified lead”, passerà dalla macchina di marketing a quella di vendita, e sarà contattato da un venditore con una proposta di business adeguata.

Se il processo si conclude con una vendita e quindi con generazione di fatturato, è evidente che la macchina di marketing automation sarà in grado di dire quanto sia il rapporto tra il costo della campagna e le revenue prodotte, nonché di analizzare il ROI e i KPI di ogni singolo passaggio intermedio.

 

Sabina Belli

 

Attualmente è Product Marketing Director dei prodotti Smart Power all’interno della divisione Electrification Products di ABB, azienda del settore robotico, energetico e di automazione.

Come è cambiato il marketing rispetto agli anni 2000?
Le tecniche di marketing rimangono invariate se i prodotti da pubblicizzare cambiano?
Cosa ne pensa della robotica oggi: il robot sostituirà le mansioni umane?
Il mio percorso professionale in ABB è iniziato da circa un mese. La mia responsabilità oggi è relativa al marketing dei prodotti della distribuzione elettrica: dagli interruttori ai contatori, dal fotovoltaico alle torrette per la ricarica dei veicoli elettrici.

La vera sfida oggi è legata all’industria 4.0 e a tutto quanto riguarda l’innovazione tecnologica e i sistemi intelligenti di distribuzione dell’elettricità nel campo dell’industria e dell’automazione.

Per fare un esempio tra mille: se fino ad oggi il classico interruttore aveva la funzione di aprire o chiudere il passaggio di corrente, ora con le applicazioni software e il cloud, è possibile gestire l’informazione legata al consumo elettrico per predire la manutenzione e ottimizzare i consumi.

Il business dell’energia elettrica è in piena trasformazione e la vera sfida è connessa alla crescita delle energie rinnovabili, sostenibili e controllabili nell’efficienza grazie alla trasformazione digitale.

Qui le potenzialità del marketing sono pressoché infinite: dall’awareness sulle nuove opportunità di business per installatori, energy manager e aziende, alle novità per il mondo residenziale della casa domotica, giusto per citarne un paio, ma sono molte di più.

 

Piperita Luna e le streghe di Milano di Sabina Belli

 

Nonostante la sua brillante e impegnativa carriera è riuscita a mantenere un posticino per una sua grande passione: la scrittura.
Da qui ne è nato un romanzo fantasy “Piperita Luna e le streghe di Milano”.

Perché ha scelto un genere fantasy per “comunicare” con i lettori?
Da dove è nata l’ispirazione?
Se dovesse convincerci a leggere il suo romanzo, cosa ci direbbe?
Da bambina adoravo i libri di Astrid Lingren, autrice di Pippi Calzelunghe, e sognavo di diventare una scrittrice di libri per ragazzi come lei. Per tutta l’adolescenza ho riempito tonnellate di quaderni e diari con storie e racconti di vario genere.

Finché un giorno, avrò avuto quindici o sedici anni, mentre facevo la doccia ho avuto una sorta di folgorazione e ho immaginato la trama di un romanzo che aveva per protagoniste un gruppo di amiche con poteri magici. A quel tempo, circa venti anni fa, misi giù in fretta e furia degli appunti su quello che avevo “visto” con la fantasia, e poco dopo me ne dimenticai.

Quindici anni dopo, quasi per caso, ripensai a quella doccia fantastica, andai a recuperare gli appunti e iniziai a scrivere.

Per quasi quattro mesi, ogni sera e ogni notte dopo il lavoro scrissi oltre cinquecento pagine e così nacque: “Piperita luna e le streghe di Milano”.

Il nome della protagonista, il cui diminutivo è Pippi, è un omaggio ad Astrid Lindgren.

Un motivo per leggerlo? No, non saprei. Il libro non è nato con l’intento di piacere, ma di piacermi. Mi sono divertita e appassionata nello scriverlo, e questo è ciò che conta.

E se qualcuno volesse cimentarsi… Questo è il link!

Antonella D'Amato

Antonella D'Amato

Milanese di nascita ma partenopea nelle origini, nonostante sia fieramente innamorata e al contempo assuefatta ai ritmi frenetici e agli aperitivi della City, non ha mai dimenticato le tradizioni e i tramonti del suo amato Sud.
La penna è lo strumento che più la rappresenta. Si laurea in Scienze della Comunicazione con una tesi sul "Fashion Branding 3.0: innovazione e tecnologia nell’era digitale". Le sue due principali passioni, la moda e la scrittura, la portano a dedicarsi totalmente a qualsiasi attività possa fondere i due mondi.
Esperta di moda, è redattrice per diverse testate e autrice di studi nel settore.
Attualmente si occupa di comunicazione, sales e media content editing per un’azienda di moda milanese.
Crede che la gentilezza dovrebbe diventare il modo naturale di porsi nella vita, non l’eccezione. La sua filosofia di vita deriva dalla fusione di due citazioni, i cui autori hanno poco a che spartire ma il cui mix ben rende l’idea: una dannunziana, «Memento audere semper», e una dello stilista M. Blahnìk, «Always Look impeccable! (even if you are not)».
Antonella D'Amato

Sul suo Curriculum Vitae ci sono Omnitel, Mondadori, Microsoft e ABB.

In Omnitel 2000 faceva parte del team di project marketing che lavorava alla creazione del primo portale di contenuti multipiattafoma: Wap, Voice e Internet.

Mondadori.com era la start up digitale di Arnoldo Mondadori Editore. Anche in questo caso era nel team marketing che ha portato alla luce da zero il portale web del più grande editore italiano.

Poi è arrivata Microsoft, nel 2001: si è occupata dei lanci e della comunicazione di tutti i prodotti del mondo consumer, da MSN a Hotmail, da Xbox a Kinect, da Lumia a Surface. Mentre (nel 2017) ha preso il ruolo di responsabile del Marketing Centrale in ambito B2B.

Attualmente è Product Marketing Director dei prodotti Smart Power all’interno della divisione Electrification Products di ABB.

Da bambina sognava di diventare come Astrid Lindgren, l’autrice di Pippi Calzelunghe e di altri meravigliosi romanzi per ragazzi che letteralmente divorava. Ormai sono quasi vent’anni che si occupa di marketing e comunicazione. In effetti nel suo ruolo hanno ampio spazio la creatività, l’inventiva e le doti comunicative: le stesse che caratterizzano gli scrittori. In ogni caso, si è tolta la soddisfazione di scrivere un romanzo fantasy. È in formato ebook, non a caso, e s’intitola “Piperita Luna e le streghe di Milano”. E un secondo libro è già in cantiere…