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Marchi italiani: lanciatevi in Francia

L'italiano è quello che sa vivere, ha questo talento innato di godere dei piaceri della vita cristallizzato nel mito della "Dolce Vita".

Comunicazione di Christophe Rolland

6 marzo 2019

Come spiegare il successo dell’Aperol Spritz in Francia?
È diventato in poco tempo un simbolo dell’aperitivo non solo parigino, ma di tutta la Francia. Sarebbe solo il giusto ritorno di un budget marketing consistente o ci sarebbe qualcos’altro?

Pensiamoci: cos’è uno spritz?

È un cocktail aperitivo fatto d’ingredienti esclusivamente italiani: il prosecco e l’Aperol, quest’ultimo col suo colore unico, vivace, quello dell’arancia e del sole.
Però, soprattutto dal punto di vista della Francia, prendere un spritz significa anche godersi la vita all’italiana, proprio unirsi ad un rito italiano e adottare un ethos, un modo di essere diverso.

Sorseggiando uno spritz infatti noi francesi non solo ci sentiamo parte, per un attimo  di tutto un immaginario della cultura italiana (diffuso da ogni marchio italiano quasi inconsapevolmente), cioè lo sfondo di un patrimonio artistico, gastronomico, cinematografico, la moda, il design, ma adottiamo anche un modo di esprimerci, una maniera italiana di interagire con il mondo.

In poche parole, noi francesi ci sentiamo quasi italiani mentre beviamo quest’aperitivo.

 

In questo modo ci richiamiamo ad un aspetto assai positivo del cliché. Perché anche se gli italiani non sono sempre teneri con loro stessi, da un punto di vista francese, un italiano sarebbe un francese più viveur e più simpatico.

L’italiano é quello che sa vivere, questo talento innato di godere dei piaceri della vita cristallizzato nel mito della Dolce Vita.

 

Jean Cocteau, esportare i marchi italiani in Francia

 

L’effetto positivo del cliché è molto potente. Le parole “cliché” e “stereotipo” ci derivano proprio dai mestieri della tipografia. Si tratta di procedimenti per stampare, una metafora dell’impronta in cui si cola una lega a base di piombo. Un segno di solidità e di persistenza, il cliché è “un supersegno particolarmente frequente e accettato e, quindi, più facile da usare (emittente) e capire (ricevente)“.
Questi pregiudizi positivi che noi francesi abbiamo riguardo l’Italia sono dunque quasi stampati nel nostro cervello.

 

Ingrediente – Cultura – Ethos

Il successo di un marchio italiano quindi nascerebbe della congiunzione di tre parametri unici, collocati su tre piani diversi.
Il primo parametro è concreto, quello dell’esclusiva, esclusività degli ingredienti, della ricetta o del territorio (DOP). Il secondo riguarda l’eredità simbolica della cultura italiana, aprendo un immaginario, delle evocazioni cui fa sempre da sfondo qualsiasi marchio italiano. L’ultimo si colloca sul piano relazionale, un modo specifico di interagire: per farla breve, una personalità italiana.

 

L'esclusività dei marchi italiani in Francia data dall'ethos e dalla cultura

 

La combinazione di questi tre parametri, con un dosaggio giusto crea una sinergia d’unicità per un marchio italiano in Francia. E da quest’unicità, da questa differenziazione, può nascere la preferenza decisiva, quella che crea un successo commerciale.

Poi, lanciandosi sul mercato Francese, non dimentichiamo che un marchio italiano subisce delle trasformazioni, ancora una volta chiaramente al suo vantaggio.

 

Opportunità di monopolio, distinzione

Dalla percezione iniziale di un marchio o di un prodotto comune e abituale in Italia, attraversando il confine, il nostro marchio italiano si trasforma in un marchio di distinzione.

Questa distinzione, che motiva alcuni dei nostri acquisti, “sarà per un Francese quella di sentirsi fra i “pochi eletti” a conoscere un prodotto italiano ancora poco diffuso sul suo territorio.

In più, per lo stesso marchio si creerà l’opportunità di essere il primo del genere stabilito in Francia e quindi di ritrovarsi quasi senza concorrenza, in posizione di monopolio nella sua categoria dell’esagono, mentre la sua realtà in Italia può essere una concorrenza delle più agguerrite.
Ad esempio Tassoni potrebbe essere la prima e unica cedrata in Francia mentre ce sono tante altri in Italia. Idem per il Chinotto.

 

Effetto premium

Per finire, un marchio italiano, lanciandosi sul mercato francese, può beneficiare di un effetto premium quasi spontaneo, come un premio semplicemente legato alla distinzione che procurerà in Francia.

Possiamo citare Mulino Bianco che ha una percezione più premium in Francia di quella italiana e, per contro, la senape francese Maille che si vende quasi come un prodotto pregiato all’estero mentre da noi il livello rimane molto più modesto.

 

dall'Italia alla Francia i marchi italiani in Francia con l'effetto premium

 

Lancio in Francia

Dopo aver scelto:

  • una strategia di marchio, il posizionamento e l’adattamento
  • dei canali di distribuzione adeguati per stimolare il desiderio per il lancio
  • una comunicazione attivando l’ethos italiano del marchio

si hanno tutte le condizioni per la diffusione sul mercato Francese, strutturalmente avido di novità dall’Italia.

La prossima apertura di Eataly a Parigi può anche costituire un’opportunità di visibilità, fra le tante altre.
Ecco un elenco non restrittivo di qualche candidato potenziale al successo in Francia, con tutti i prerequisiti: Chin8, Tassoni, Lurisia, Amica, la birra Ichnusa, etc.

Christophe Rolland

Christophe Rolland

Il giorno si definisce rispetto alla notte.
Il senso esiste solo nella differenza.

Parigino trasferito in una Italia di cui è innamorato, laureato alla Sorbona, Christophe Rolland è consulente di strategie di marchi, ad oggi con più di 25 anni di esperienza.

Tra naming, workshops, semiologia, studi di tendenze e progetti di innovazione, la sua ossessione e la sua passione sono sempre quelle di caratterizzare un marchio per renderlo unico e farlo diventare indispensabile.

Si occupa anche del lancio di marchi italiani sul mercato francese e vice versa.

La sua seconda passione, che cerca di tenere a freno senza successo, è quella per i fagottini alla ricotta da Regoli a Roma.
Christophe Rolland

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Cover: Photo by Robert V. Ruggiero on Unsplash