Storie sulla comunicazione e quello che ci circonda.

 

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A tu per tu con Roberto Olivi, Public Affair and Communication Director di BMW Italia

Alla scoperta del concetto di comunicazione per il gruppo BMW.

Personaggi di Antonella D'Amato

8 aprile 2019

Roberto Olivi, 49 anni, una laurea in Lettere Moderne e un’esperienza ammirevole nel settore della comunicazione.
Vent’anni trascorsi nelle più famose aziende di automotive fino a raggiungere nel 2001 il ruolo di direttore della comunicazione per il BMW Group Italia S.p.A.
Vediamo più da vicino il mondo BMW e scopriamo insieme il suo concetto di comunicazione e di marketing.

 

A chi vuole fare questo mestiere consiglio di essere aperto, curioso e di viaggiare. E, naturalmente, di leggere tanto.

 

In cosa consiste il lavoro del “comunicatore?”
Quali sono le principali difficoltà e come gestire le criticità (es. il caso Diesel Gate)?
In un mondo liquido come quello di oggi dove la tendenza, per dirla con Alessandro Baricco ne “I barbari”, è quella di “surfare” tra un mondo e l’altro privilegiando la velocità sulla profondità, credo che il ruolo del comunicatore sia ancora più importante perché sia all’interno dell’azienda che all’esterno guida lo storytelling.

E fa da catalizzatore di tematiche importanti come quella della reputazione che oggi è diventata fondamentale per garantire il successo di un Gruppo come il nostro.

Una cosa però deve essere chiara. Da soli non si va da nessuna parte. Bisogna lavorare insieme con tutte le divisioni dell’azienda perché lo storytelling sia credibile ed efficace e tutti i canali siano coinvolti a partire dai collaboratori fino al CEO. Se si lavora in questo modo anche i momenti di eventuale criticità vengono superati. Se hai una reputazione forte e valori solidi, le crisi di un comparto ti sfiorano ma non ti coinvolgono.

 

Come nasce un’azienda di successo e cosa fa di BMW Italia un’azienda vincente sul mercato oggi?
Oggi il successo di un’azienda non è più definito come in passato dalle pure performance finanziare o dalla leadership di mercato. Come dice Larry Fink, CEO di Black Rock che gestisce 6 mila miliardi di patrimonio, oggi le aziende devono avere uno scopo più grande (“a sense of purpose”) e contribuire al miglioramento della società in cui operano.

Nel 2016 BMW Group ha celebrato il centenario dell’azienda con un motto: “The next 100 years”. Nello stesso anno BMW Italia ha festeggiato 50 anni di storia con la stessa filosofia: guardare al futuro e lavorare in squadra con un orizzonte più ampio. Il programma di responsabilità sociale d’impresa SpecialMente che abbiamo organizzato in modo strutturato ed efficace a partire dal 2014 nasce proprio da questa esigenza.

 

Quali sono i valori cardine che identificano in maniera univoca BMW Italia?
Responsabilità, apprezzamento, fiducia, trasparenza e apertura sono alla base del nostro modo di operare e ci stanno guidando verso la nuova frontiera che ci siamo dati, quella di essere l’azienda leader nella fornitura di servizi per la mobilità sostenibile.

 

E-Prix BMW

 

Come è mutata l’esigenza della comunicazione rispetto ai suoi impieghi precedenti (es. in Ferrari, a Maranello)?
Non direi che è cambiata. Direi che si è evoluta e arricchita. Senza dubbio è mutato nel tempo lo scenario dei media con un intensificarsi dell’importanza del web e dei social e quindi è necessario costruire contenuti “tailor made” per le differenti esigenze.

Sono aumentati gli stimoli e la necessità di confrontarsi con realtà differenti rispetto al passato: sono rimasti i grandi giornali, le Tv, ma sono arrivati anche blogger, influencer e nuovi trend.

Se si rimane curiosi e aperti, oggi ci sono infinitamente più opportunità di comunicare che in passato.

Noi in BMW lavoriamo insieme per utilizzare tutte le piattaforme che abbiamo a disposizione per veicolare i messaggi.

 

Le idee, il motore della comunicazione. Da dove nasce una grande idea?
Il concetto dell’“idea virus”…

Le idee nascono sempre, a mio avviso, dal dialogo con le persone, dal confronto.

In BMW Italia abbiamo molte occasioni di confronto sia a livello di management che con i colleghi degli altri reparti. L’idea virus, un termine che ha coniato Seth Godin, guru americano del marketing, lavora proprio su questo concetto.

Un’idea per diventare vincente deve essere virale. Deve coinvolgere le persone e propagarsi naturalmente. Deve diventare l’idea di tutti.

 

Progetti educativi

 

Analogico e digitale: who wins? Qual è il valore delle interconnessioni oggi tra digitalizzazione e relazioni tra persone?
Vince il dialogo mi viene da dire. Io credo che in un mondo inclusivo la logica del “o-o” venga sostituita da quella del “e-e”. In BMW Italia, lavorando su questo concetto la nostra direzione HR ha sviluppato dei piani per far lavorare insieme le varie generazioni di collaboratori, così che nei team il contributo di un persona di 55 anni e quello di un neo assunto si integrino per sommare competenze e punti di vista. La digitalizzazione umana è la chiave per avere successo anche in futuro.

Tecnologia e rapporti tra le persone devono viaggiare accoppiati, non in alternativa.

 

Togliete dalla realtà i fatti e tutto il resto è storytelling.

A. Baricco

 

Un’azienda oggi deve innanzitutto raccontarsi e creare contenuti.
Quanto è importante lo storytelling nella comunicazione aziendale?
Oggi viviamo di storytelling e le aziende sono diventate dei media ricchi di contenuti. BMW Italia ha canali social e siti visitati da milioni di persone che hanno scelto di seguire la nostra narrazione. Ci sono tante storie da raccontare, non solo legate al prodotto, ma alla governance, alla citizenship, alla leadership al workplace.

I consumatori sono molto attenti a tutto questo e scelgono sempre di più i brand in base ai loro valori, più che per i loro prodotti. E questo vale soprattutto per le nuove generazioni.

Lo storytelling serve proprio a far emergere gli aspetti valoriali di un’azienda. Noi in BMW Italia lavoriamo molto intensamente su questo aspetto.

 

Corporate social responsability: un tema di grande interesse oggi, legato all’etica, la sostenibilità e la reputazione aziendale.
Come BMW la crea e come la mantiene salda?
Con una visione integrata a livello globale che viene declinata localmente. Lavoriamo su alcuni temi che sono uguali in tutto il mondo: inclusione sociale, dialogo interculturale, sicurezza stradale, promozione dei talenti. Alla visione si unisce poi un’altro aspetto fondamentale: la progettualità.

Noi preferiamo diventare partner delle iniziative e dare un supporto non solo economico ma anche formativo e progettuale.

Ci piace camminare insieme alle realtà che scegliamo per fare un percorso.

 

Scuola di sci BMW

 

SpecialMente, un’iniziativa che si struttura in progetti di cultura, di dialogo interculturale, di inclusione sociale, di sicurezza stradale e di sustainability.
Ci racconti come nasce SpecialMente e quale valore aggiunto ha apportato.
SpecialMente sposa esattamente la visione strategica di cui parlavo prima. Il nome è stato dato dapprima al progetto di inclusione sociale realizzato insieme a Dynamo Camp e all’Ospedale San Raffaele nel 2014.

Poi è diventato così forte da fare da cappello a tutte le attività di Corporate Social Responsibility che abbiamo avviato dal 2001 ad oggi. È diventato una specie di “ombrello” sotto il quale stanno tutti le iniziative: dalla scuola di sci di disabili di Salice d’Ulzio al progetto della Boccia Paralimpica, dal Teatro alla Scala alla MAXXI di Roma, dalla scuola di guida sicura alle Giornate interculturali. Ad oggi attraverso esperienze on line (prima tra tutte il sito) e on land abbiamo raggiunto più di 750mila persone. Un bel numero!

 

Auto elettrica BMWi3

 

Il futuro della mobilità: BMW i3, la prima vettura completamente elettrica del gruppo BMW. Ci racconti il vostro approccio al settore della mobilità elettrica.
Noi siamo stati tra i primi a credere nella mobilità ad emissioni zero. La nostra BMW i3 è sul mercato dal 2013 e le vendite di questo modello crescono ogni anno così come le batterie sono notevolmente migliorate ed oggi consentono di percorrere circa 300 km.

Noi crediamo in un approccio olistico alla mobilità elettrica. Per questo motivo la fabbrica di Lipsia dove viene prodotta la BMW i3 funziona con energia green prodotta da quattro turbine eoliche, la vettura è realizzata con materiali riciclabili e impiega al suo interno molti materiali riciclati. I numeri ci stanno dando ragione.

Alla fine di quest’anno avremo mezzo milione di vetture elettrificate sulle strade.

Al momento siamo leader assoluti in questo campo.

 

Come si sta muovendo BMW sul mercato dei servizi di mobilità urbana?
È infatti di qualche settimana fa la notizia circolata riguardo l’accordo tra BMW e Daimler proprio su questa “fetta di mercato”.
Con la nascita di NOW abbiamo dato un chiaro segnale della nostra intenzione di continuare ad investire in modo importante sui servizi di mobilità sia quando parliamo di car sharing che di parcheggio o di ricarica solo per citare tre aspetti. Oggi la complessità del mondo da un lato e la velocità dall’altra impongono di trovare partner per dare risposte concrete alla esigenze dei clienti.

Sfide come la mobilità elettrica, la guida autonoma, la connettività e la sharing economy richiedono investimenti e competenze che non è più possibile sviluppare in autonomia e con l’efficacia di un tempo sia in termini di costi che di know how.

L’accordo con Daimler va esattamente in questa direzione.

 

IFoodies, l'app di BMW

 

IFoodies App: il modo migliore per trovare un’azienda agricola esattamente dove vuoi tu.
La raccontano con orgoglio testimonial di grande calibro, come Massimo Bottura (Osteria Francescana), Carlo Petrini (fondatore di Slow Food), Oscar Farinetti (Eataly/Fico) e Jovanotti.

Un incontro casuale: come è nata questa idea vincente che porta a valorizzare e a raccontare il mondo del territorio italiano e la biodiversità del nostro paese?
La partnership con iFoodies è nata esattamente con il lancio del mondo di BMW i3. Volevamo trovare nuovi modi di comunicare e di raccontare il mondo della sostenibilità e ci piaceva l’idea di collegarci al territorio italiano che fa della biodiversità un valore di eccellenza.

Siamo partiti dalle aziende agricole perché volevamo parlare di quelle realtà che sono nel DNA del nostro paese e magari non sono conosciute come le cantine o i ristoranti. Poi abbiamo aggiunto i luoghi o del cuore di Milano e Roma perché si legavano perfettamente al tema della mobilità sostenibile urbana. E abbiamo altre iniziative in arrivo.

 

In una sua intervista ci dice che: “I libri e la letteratura salveranno il marketing. E guideranno la comunicazione nei prossimi anni”.

Oggi i laureati in letteratura sono sempre meno, vengono preferite lauree in materie economiche o scientifiche, forse perché aprano maggiormente le porte al mondo del lavoro. Che importanza ricopre ancora secondo lei la letteratura oggi e perché?
Io credo che in un mondo sempre più veloce e dinamico, sia più che mai necessario informarsi per cercare di capire la complessità che ci circonda.

La letteratura, a mio avviso, ha sempre avuto questo ruolo di guida e di punto di riferimento per ragionare sui grandi temi.

Noi viviamo tutti costantemente connessi con il mondo che ci portiamo dentro ai nostri smartphone. E tutto questo è bellissimo. Ma lo è altrettanto fermarsi un attimo, sedersi e leggere, per esempio, “The game” di Alessandro Baricco per capire come siamo arrivati ad essere digitali.

 

La comunicazione è un posto dove ci piove dentro, il suo primo libro, con la prefazione dell’amico e cantante Lorenzo Jovanotti.
Da dove nasce l’esigenza di un libro?
Il titolo ha il sapore dantesco del Purgatorio, ci sveli di più…
Il titolo nasce dalla parafrasi fatta da Italo Calvino di un verso dantesco: “La fantasia è un posto dove ci piove dentro”. Cambiando una parola è uscito il titolo del libro che nasceva dalla voglia di fare delle riflessioni sul tema della lettura e della formazione ma anche di raccontare l’esperienza di comunicazione in BMW Italia che ritengo davvero incredibile e straordinaria per quanto siamo stati capaci di fare in questi anni… Anche attraverso il rapporto con persone uniche come Alessandro Zanardi.

 

Roberto, lei parteciperà alla quarta edizione del MARKETERs MakeIT! 2019 Change, Save, React!, evento di cui Just Baked è partner.
Quest’anno si partirà proprio da uno dei dibattiti più caldi del momento: l’urgenza di trovare un equilibrio tra progresso e sostenibilità.

Come si pone BMW Italia nei confronti di questa sfida?
Questa sfida noi l’abbiamo abbracciata molti anni fa. Dai primi anni del 2000 infatti il BMW Group presenta, unitamente al suo bilancio d’esercizio, un rapporto di sostenibilità e fin dall’inizio è presente nei Dow Jones sustainability Indexes.

Questo testimonia che ci è stato chiaro sin da subito che i due termini dovessero essere affiancati e non essere in contrapposizione e che avere successo in futuro significasse inequivocabilmente anche integrare la sostenibilità nella catena del valore.

Antonella D'Amato

Antonella D'Amato

Milanese di nascita ma partenopea nelle origini, nonostante sia fieramente innamorata e al contempo assuefatta ai ritmi frenetici e agli aperitivi della City, non ha mai dimenticato le tradizioni e i tramonti del suo amato Sud.
La penna è lo strumento che più la rappresenta. Si laurea in Scienze della Comunicazione con una tesi sul "Fashion Branding 3.0: innovazione e tecnologia nell’era digitale". Le sue due principali passioni, la moda e la scrittura, la portano a dedicarsi totalmente a qualsiasi attività possa fondere i due mondi.
Esperta di moda, è redattrice per diverse testate e autrice di studi nel settore.
Attualmente si occupa di comunicazione, sales e media content editing per un’azienda di moda milanese.
Crede che la gentilezza dovrebbe diventare il modo naturale di porsi nella vita, non l’eccezione. La sua filosofia di vita deriva dalla fusione di due citazioni, i cui autori hanno poco a che spartire ma il cui mix ben rende l’idea: una dannunziana, «Memento audere semper», e una dello stilista M. Blahnìk, «Always Look impeccable! (even if you are not)».
Antonella D'Amato

Roberto Olivi, laureato in Lettere moderne presso l’Università degli Studi di Milano, ha maturato un’esperienza ventennale nel settore della comunicazione, con particolare attenzione al settore automotive, e lavora per il BMW Group dal 2001. Dal dicembre 2014 è Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di BMW Italia S.p.A.