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“La pubblicità è l’anima del commercio” è un’affermazione molto vera. Cos’altro serve per un fiorente business?

Il trittico della comunicazione integra: coerenza, rilevanza, consapevolezza.

Quora in pillole, Rubriche di Valentina Tosi

7 ottobre 2019

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Nella rubrica Quora in pillole propongo ogni mese le risposte più interessanti, su tematiche che spaziano dal marketing alla comunicazione, dalla tecnologia fino all’arte e alle esperienze personali.
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La domanda di oggi: “La pubblicità è l’anima del commercio” è un’affermazione molto vera. Cos’altro serve per un fiorente business?

Risposta di  Viviana G. LeveghiCreative Director Copywriter e a volte writer.

 

The Wolf of Wall Street | Margot Robbie
The Wolf of Wall Street | Margot Robbie

 

Nel 2019 direi una comunicazione integra.

Il trittico della comunicazione integra per me è rappresentato da: coerenza, rilevanza, consapevolezza.

Ogni business deve confrontarsi oggi con una vita online dell’utente, a prescindere dal fatto che il brand abbia o meno uno sbocco commerciale digitale.

La differenza è che fino a pochi anni fa la pubblicità si chiedeva: sto comunicando business to business o business to consumer? Questa domanda un tempo così vitale oggi è del tutto obsoleta.

È l’essere umano a farla da padrone, oggi.

Un essere umano che ha una vita analogica e una vita digitale, dei comportamenti analogici e dei comportamenti digitali.

Nel corso della vita quotidiana questi comportamenti si intersecano andando a creare dei preziosi punti di contatto.

Quei punti di contatto sono gli snodi delle nostre abitudini: un business lungimirante ne tiene conto, studia i meccanismi che le creano e contemporaneamente vigila sugli effetti che producono.

Essere presente in quei momenti (fisicamente, ossia tramite un prodotto o emotivamente, ossia tramite un legame con un servizio) è la vera svolta.

 

The Wolf of Wall Street | Margot Robbie & Leonardo DiCaprio
The Wolf of Wall Street | Margot Robbie & Leonardo DiCaprio

 

Il consumatore contemporaneo è smaliziato: forse non è in grado di reperire sempre le informazioni più corrette, ma di sicuro è in grado di reperire un grande monte di informazioni.

Possiede un sistema di anticorpi nei confronti della pubblicità che si presenta come pubblicitaria, con un’avversione verso tutto ciò che è sfacciatamente orientato al marketing o volgarmente improntato alla vendita.

Il bombardamento di informazioni e offerte ha reso l’utente più insensibile a una certa tipologia di messaggi.

Ha sviluppato una specie di senso che io chiamo olfatto digitale attraverso il quale annusa senza difficoltà trappole commerciali e comunicative anche molto complesse.

 

The Wolf of Wall Street | Leonardo DiCaprio
The Wolf of Wall Street | Leonardo DiCaprio

 

La pubblicità, oggi, non può più vendere se stessa.

 

I messaggi di un brand devono essere coerenti, perché l’utente è sempre in ascolto anche quando apparentemente non presta attenzione. L’incoerenza fra messaggi (che denuncino, per esempio, posizioni valoriali diverse, opposte e incompatibili) viene pagata con diversi punti di distacco.

I messaggi devono essere rilevanti, perché il consumatore contemporaneo ha accesso continuo a diversi contenuti interessanti a prescindere. Gli algoritmi di qualsiasi sito o app studiano il comportamento online dell’utente: creando una matrice di dati e previsioni è possibile ricostruire addirittura il comportamento offline (o “della vita reale”) con un risicatissimo margine d’errore.

Maggiore è l’esposizione dell’utente a contenuti interessanti, minore è la possibilità di un contenuto di essere interessante.

Il principio di rilevanza è molto simile a quello della qualità: il contenuto interessante ha una qualità universale, sicuramente apprezzabile ma non sempre vincente. Il contenuto rilevante potrebbe non essere universalmente apprezzabile, ma il segreto del suo successo è nella personalizzazione (o nell’illusione che sia personalizzato).

I messaggi devono essere consapevoli.

La piramide dei bisogni è cambiata. Fino a pochi anni fa il suo apice era rappresentato dalla realizzazione di sé — oggi invece simboleggia la trascendenza di sé.

Il consumatore è un utente consapevole (per esempio, legge i documenti digitali di approfondimento sull’utilizzo dei suoi dati personali), l’utente è un consumatore consapevole (per esempio, legge e confronta le etichette), l’essere umano è maggiormente consapevole (per esempio, ha imparato a conoscere meglio il valore di certi beni o servizi al di là del marchio che rappresentano.

La consapevolezza di un business, ovviamente, non può essere inferiore rispetto a quella di un utente/cliente. Il linguaggio da adottare sarà l’espressione di un terreno valoriale comune e alla base di un successo solido.

 

The Wolf of Wall Street | Margot Robbie & Leonardo DiCaprio
The Wolf of Wall Street | Margot Robbie & Leonardo DiCaprio

 

Un brand che vuole avere successo oggi deve essere antropomorfo e credibile nelle sue qualità, disposto a conoscere e farsi conoscere, parlare e ascoltare.

L’epoca del monologo pubblicitario è terminata.

…Anche se un minimo del suo fascino (r)esiste ancora in alcune sacche di popolazione (soprattutto baby boomer).

Il successo contemporaneo ha proprietà fisiche diverse, si adatta al contesto ed è vivace nel ritmo come una dinamica dialettica.

Valentina Tosi

Valentina Tosi

Vive a Mountain View (California) dove riveste il ruolo di Head of Community Relations per l’Italia, in Quora. Valentina si è unita all’azienda nell’aprile del 2017 e si è occupata del lancio di Quora in Italiano, dopo aver lavorato a Google come Territory Manager per l’America Latina. Da quando si è trasferita in Silicon Valley, nel 2011, ha rivestito ruoli simili in altre aziende hi-tech. In precedenza ha vissuto a Barcellona, dove ricopriva il ruolo di Country Manager in una start-up del settore software as a service. Laureata in Lingue e Cultura per l’Impresa all’Università di Urbino, è nata e cresciuta a Gatteo Mare, in Romagna.
Valentina Tosi

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Cover Ph: The Wolf of Wall Street | Leonardo DiCaprio: “Vendimi questa penna”.