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Alice Zatti, Retail Manager Southern Europe di Converse

"Ho sempre cercato di rimanere me stessa e non perdere il mio modo di essere e di pensare."

Comunicazione, Personaggi di Miriam Bendìa

8 giugno 2020

Nel duplice appuntamento del MakeIT!20 sono stati presenti due ospiti d’eccezione:

  • Davide Neri, Head of Media & E-commerce di Hasbro, martedì 12 Maggio alle 17:00
  • Alice Zatti, Retail Manager Southern Europe di Converse, venerdì 15 Maggio alle 17:00

 

Le due aziende non hanno bisogno di presentazioni!
Tutti, almeno una volta, ci siamo divertiti in compagnia grazie a un gioco da tavolo di Hasbro, o indossato ai piedi uno dei leggendari modelli di Converse.

 

Durante il Webinar del 15 Maggio abbiamo domandato ad Alice Zatti come Converse sta affrontando l’emergenza Covid-19 e non solo…

 

Alice Zatti di Converse

 

Alice Zatti:

La quarantena ha cambiato moltissimo il modo di lavorare per tutti noi.

 

Ci racconti la tua (bella) carriera?

«Io ho iniziato la mia carriera lavorativa facendo uno stage in L’Oréal Paris nel lontano 2009. Ancora non c’era questa ossessione per le fotografie di gruppo (e ancora non c’era Instagram) quindi non ho trovato una foto di me insieme ai miei colleghi ma ho ritrovato il mio badge (che avevo custodito gelosamente perché ero super emozionata di iniziare a lavorare).

Ho ritrovato anche lo specchio che tenevo sulla mia scrivania, poiché mi occupavo di make up e quindi potevo provare i cosmetici durante l’orario di lavoro, per la gioia di tutte le ragazze in ascolto!

Qui ho fatto un’esperienza di 8 mesi all’interno del settore Marketing di prodotto.

Alla fine dello stage purtroppo non è stato possibile rimanere all’interno dell’azienda, ho pertanto sostenuto molti colloqui di lavoro ma in tutti mi offrivano solo altri stage…

Invece io mi sentivo pronta a iniziare la mia carriera!

 

Ad un certo punto ho scoperto l’azienda Calzedonia che mi ha offerto un ruolo da District Manager e così ho iniziato la mia avventura all’interno del mondo Retail.

Onestamente prima non avevo considerato questo settore, avendo studiato Marketing, però all’epoca ho pensato che essendo collegato alla vendita mi sarebbe stato utile come esperienza sul campo. Anche per poi rientrare nel Marketing, quasi tutti infatti hanno prima un’esperienza di field per approfondire le dinamiche del settore.

Alla fine invece non sono più rientrata nel Marketing ma sono rimasta nel Retail per oltre dieci anni!

Ed è stata un’ottima alternativa e una bella sorpresa, in quanto il Retail è un mondo molto vario, dinamico e adrenalinico. Qui i risultati sono davvero reali e tangibili, misurabili nel breve periodo.

In Calzedonia ho appreso tutte le basi del Retail.

 

La gestione dei punti vendita e come funzionano tutte le dinamiche al loro interno, dalla ricezione della merce al posizionamento dei prodotti, dalle promozioni alla gestione del personale.

Io non avevo mai lavorato in un negozio quindi questa esperienza è stata fondamentale per mostrarmi tutto ciò che accade dietro le quinte.

Il mio team nello shop di Verona era composto tutto da ragazze, essendo un ambiente prettamente femminile.

Quando sono arrivata in azienda non avevano un dipartimento di Marketing ma solo quello della Comunicazione. Tutto ciò che era competenza del Marketing lo consideravano fatto in store.

Il Core Business era quindi basato interamente nel Retail.

 

Poco dopo sono approdata in Dainese, un mondo all’opposto: molto maschile!

Un prodotto di nicchia, posizionato in alto, ma un prodotto tecnico non necessariamente di lusso.

Qui tutto il processo di acquisto del consumatore e l’organizzazione del dipendente, all’interno dello shop, sono molto differenti.

Questa esperienza pertanto mi ha arricchita tantissimo nell’apprendere a trasformare le stesse dinamiche in un altro prodotto e in un’altra situazione dove sono necessarie altre competenze.

In Dainese sono rimasta altri tre anni e mezzo. Seguivo principalmente il mercato estero quindi ho potuto esplorare la mia voglia di internazionalità!

Il viaggio più divertente è stato quello negli Stati Uniti: qui nei negozi organizzavamo anche molti eventi, perché è un mondo dove è importante coinvolgere in prima persona il consumatore e l’esperienza d’acquisto è più lunga.

C’erano persone che venivano a trovarci anche solo per chiacchierare e restavano anche due ore…

Ci raccontavano i loro viaggi, come avevano testato il prodotto, i loro giri in moto.

La mission di Dainese è quella di garantire sicurezza a coloro che amano gli sport estremi.

Quindi la moto è il loro soggetto principale ma ci sono anche prodotti per lo sci, per il downhill e altre attività per cuori coraggiosi.

Quindi è un Retail molto legato al Marketing proprio per le attività che si svolgono all’interno dei punti vendita: come i corsi di guida sicura, le dimostrazioni di vario genere e tutte le attività di coinvolgimento diretto del consumatore finale.

Anche in Dainese ho seguito il settore Retail, come Area Manager Europe & USA.

Proprio in quegli anni avevano deciso di creare degli store monomarca per rafforzare il Brand sul territorio europeo e americano, creando un’esperienza tutta Dainese.

Io aspiravo a fare un’esperienza in una grande multinazionale, dopo questi due interessanti banchi di prova, volevo provare qualcosa di diverso.

Un giorno ho risposto a un annuncio su LinkedIn, ve lo confido proprio perché sappiate che questo social può funzionare benissimo.

Non è un mito e non è impossibile trovare il proprio Dream Job su LinkedIn!

E sono giunta in Converse: la sede centrale europea è ad Amsterdam.

Io seguo principalmente Italia, Spagna e Portogallo (il Sud Europa nella nostra organizzazione) con il supporto di 12 fantastici Store Manager.

Anche in questa azienda il Retail ha uno sviluppo recente: tanti di questi ragazzi hanno aperto loro stessi i propri store. Per loro è stata una grande avventura e lo è tutt’oggi!

Soprattutto per il momento che stiamo vivendo, un momento di grande transizione e di creatività nel rielaborare il proprio mondo lavorativo.»

Le persone che ti circondano fanno davvero la differenza nel processo lavorativo e questo, per me, è l’aspetto più importante!

 

Alice Zatti di Converse

 

…Ora parliamo un po’ di Converse! Ci racconti la tua avventura in questa azienda e la storia del Brand?

«Oltre l’80% di voi possiede almeno un paio di Converse, che altro dire?

La personalizzazione delle Converse è una delle cose più richieste dai nostri clienti e avviene spesso in modo anche amatoriale, ad opera dello stesso consumatore, perché molte persone le comprano bianche e poi le dipingono, disegnano o commissionano il lavoro ad artisti veri e propri.

La storia di Converse inizia nel 1908: proprio il Signor Converse (che si chiamava Marquis Converse) fondò questa azienda vicino a Boston, dove ancora oggi c’è la sede mondiale principale.

Proprio lui un giorno scivolò, rovinosamente, dalle scale e quindi decise che le scarpe dovessero avere questa suola di gomma.

Iniziò questa società per la produzione di scarpe e stivali in gomma e, successivamente, esplorò anche il canvas, il materiale delle Chuck Taylor che tutti voi conoscete, proprio per evitare che questo prodotto fosse stagionale (solo invernale).

Da lì nasce anche l’avvicinamento al mondo dello sport e del tempo libero.

Marquis Converse ripeteva sempre (e lo ricordiamo anche noi, oggi, nei claim) che il suo era un marchio libero, di libera espressione e di possibilità di prendere sempre libere strade, senza bisogno di conformarsi.

Infatti anche se tutti noi abbiamo le Converse però sono tutte diverse e sono tutte personalizzate!

Negli anni venti, uno dei nostri clienti era proprio Chuck Taylor (un giocatore di basket) e lui non si era trovato bene con queste scarpe, gli facevano male i piedi… Quindi si rivolse all’azienda chiedendo di effettuare alcune modifiche per renderle più comode. L’azienda notò che lui era così appassionato e convinto di ciò che sosteneva e lo assunse come venditore e come Brand Ambassador.

E lui fece talmente la differenza nello sviluppo del Brand e nell’incremento delle vendite che la scarpa Chuck Taylor porta ancora la sua firma.

Dopodiché le Converse vennero prodotte in tutti i colori, materiali e negli anni ottanta divennero molto popolari nel mondo del basket (basta nominare gli All Star).

 

 

Ci fu anche l’exploit nel mondo musicale (Nirvana), un altro periodo glorioso per Converse.

A seguito di tutti questi “riconoscimenti” il Brand inizio a vendere così tanto che quasi non riusciva più a gestire il proprio successo! Quindi spostò la produzione in Asia dove purtroppo non fu più in grado di controllare la maledetta contraffazione e questo lo mandò in fallimento.

Da lì arrivo quella che noi di Converse chiamiamo Mamma Nike!

Nike comprò Converse nel 2003 per 305 milioni di euro e, da quel momento, per il Brand iniziò un percorso diverso, un pochino più controllato e strutturato.

Ci fu una riorganizzazione di tutta la strategia produttiva e distributiva che portò a un percorso di rinascita di questo marchio, infatti oggi è molto solido e sviluppato.

Ad esempio prima il Brand era in licenza a tutti i paesi ma la Nike ha atteso che scadessero queste licenze per riprendere il controllo e garantire così gli stessi parametri univoci in tutto il mondo, riguardo a costo del prodotto e omogeneità nello stile.

Prima non esistevano negozi Converse, oggi ne abbiamo 31 solo in Europa (e io ne seguo appunto 12): per ora sono solo outlet, ma si difendono bene.

Ultimamente Converse ha cercato di riavvicinarsi al mondo del basket e nel 2019 ha lanciato un nuovo modello che, secondo me, mostra bene come sia stata l’evoluzione di questa scarpa.

Converse è un marchio che vuole assolutamente rimanere fedele alle sue origini e alla sua storia.

In più ora grazie alla partnership di Nike può migliorare anche le performance!

Il settore ricerca e sviluppo è stato fondamentale in tal senso.»

 

 

Come vedi la connessione tra Marketing e Retail?

«Lo store è un puro strumento di Marketing, ti permette di entrare in contatto diretto con i consumatori. Quando entri in un negozio ascolti un certo tipo di musica, vedi degli oggetti, dei colori precisi e soprattutto vedi delle persone che possono salutarti, in un modo o in un altro…

Ogni azienda ha le sue politiche che rappresentano i suoi valori.

Quindi il Retail, per me, è il punto di partenza: se le persone che lavorano con te sono appassionate, riconoscono e si identificano nei valori del marchio li trasmetteranno anche ai clienti.

 

Ogni commesso segue le stesse sei fasi della vendita:

  • il saluto
  • l’approccio
  • l’analisi delle esigenze
  • la proposta
  • la gestione delle obiezioni
  • la chiusura.

…Però nel nostro store noi ci teniamo a personalizzare l’approccio, ad ascoltare veramente il cliente per capire di cosa ha bisogno, a fargli sentire che lo amiamo davvero (siamo molto sentimentali in Converse!).

E poi vogliamo essere sicuri di avergli cambiato la giornata, di avergli regalato un sorriso e di avergli fatto acquistare l’oggetto che davvero desiderava.

Questo importante messaggio il Brand lo può veicolare attraverso l’enorme vetrina rappresentata dallo store.

I nostri ragazzi devono avere questa connessione con il marchio, quindi anche nella fase di Recruiting e Formazione analizziamo a fondo queste tematiche e individuiamo le loro attitudini.

E poi tutto il resto viene da sé: dal primo ingresso in un negozio infatti si percepisce subito se gli addetti alle vendite sono legati al loro prodotto o meno.

Devo ammettere che con un marchio come Converse si parte avvantaggiati perché tutti amano e usano le converse! A un colloquio un ragazzo si è presentato con una nostra scarpa tatuata addosso…»

 

 

Pensi che l’emergenza Covid-19 abbia anticipato forzatamente la necessità di trasformare l’esperienza del consumatore? E se sì in che modo?

«…Sicuramente un po’ ci eravamo già arrivati: con l’adozione dell’online i negozi Converse avevano già cercato di rendere questa esperienza più indimenticabile per cercare di differenziarsi rispetto alla comodità del comprare da casa. Un trend in crescita, tra le persone.

Adesso con il Codiv-19 e con la fase di ripartenza, in Italia, sarà ancora più delicato gestire l’esperienza del consumatore con tutti questi mezzi che, in realtà, ci distanziano dal consumatore e quindi non ci permettono di entrare così tanto in sintonia con lui.

Ma, quando questa fase intermedia finirà, ci sarà un exploit del negozio fisico perché ci sarà ancora più bisogno del contatto e dell’interazione quindi, sì, il Covid-19 ha dato un’accelerata al processo.

Sicuramente questa quarantena è stata particolare e inaspettata, ha dato un grande scossone a tutti i Brand!

Mai come in questo momento però si è sentito parlare di negozi, come se ci fossimo accorti all’improvviso di quanto servano!  Non solo dai consumatori e dalle persone che conosco ma anche a livello aziendale.

Le aziende, in particolare la mia, hanno messo al primo posto il Retail e si sono rese conto dell’importanza di tutti coloro che ci lavorano.

E questo per me è stato fonte di soddisfazione e di orgoglio.

Anche se avevo tutti gli store chiusi, quindi era decisamente un brutto momento, dovevo intrattenere un gruppo di persone che si sono ritrovate, da un giorno all’altro, senza attività né stimoli.

Mi aspetto che al ritorno in campo ci sia molta più connessione, più interazione tra noi e anche con gli altri settori dell’azienda che non così spesso hanno contatti diretti con i punti vendita.

I nostri Brand, Nike e Converse, hanno cercato di sfruttare questo momento per entrare in contatto con i consumatori, a livello più intimo.

Invece di concentrarsi sulle vendite online e quindi speculare sulla situazione attuale, questi due Brand hanno trasformato questo momento in un’opportunità di ispirazione, creatività e connessione con i clienti e con i dipendenti.

E quindi hanno lanciato delle campagne pubblicitarie più da intrattenimento.

Hanno spostato gli eventi che erano programmati nei negozi in modalità virtuale, hanno creato delle dirette sui social, ad esempio con delle opportunità di training con alcuni professionisti sui loro account, e hanno condiviso queste campagne nelle quali tutti potevano partecipare a sfide 0 a momenti creativi.

Ad esempio Nike con la campagna Play Inside, Play For The World ha invitato le persone a restare a casa sì, ma non con le mani in mano! Allenandosi e partecipando a tutte queste belle iniziative.

Lanciando anche delle sfide sportive: Ronaldo ad esempio ha aderito, come altri atleti, cercando di fare un esercizio con il maggior numero di ripetizioni nel minor tempo possibile. Un gioco divertente che è rimbalzato sul web come un intrattenimento e anche come uno stimolo a mettersi alla prova per tutti i consumatori, in un momento particolarmente stressante in cui eravamo tutti annoiati, preoccupati e a volte addirittura depressi.

 

 

Converse invece ha creato la campagna Create At Home in cui le persone potevano creare dei loro design, ricreare il Brand Converse con degli oggetti, disegnare delle scarpe, condividere il loro modo di indossare questi outfit.

Per me queste campagne sono state fonte di grande ispirazione, perché mi hanno fatto sentire parte di un’azienda che ha sfruttato questo momento di crisi per aiutare tutti i follower invece di chieder loro semplicemente di acquistare i propri prodotti online.

Quindi anch’io, nel mio piccolo, ho cercato di intrattenere la mia squadra come meglio potevo!

Loro hanno un lavoro quotidiano molto ricco e dinamico, passare da quel ritmo frenetico a zero è destabilizzante! Soprattutto per i venditori, mentre gli store manager avevano ancora alcune attività che potevano condurre in smart working, da casa.

Ho costretto il mio team a mascherarsi, ogni settimana, ho fatto delle call a tema, un pigiama party, un gala dinner, un disco party anni ottanta e via dicendo…

Le prime volte, secondo me, mi hanno un po’ odiata invece verso la fine si sono divertiti molto!

Ho cercato di dare vita a delle occasioni più informali per mantenere connessione tra noi, spirito di gruppo, e poi anche delle occasioni più formali nelle quali ci confrontavamo su quale era il nostro stato d’animo, quali erano i progetti da realizzare, anche da casa.

 Tra l’altro Nike ha deciso di pagare tutti i dipendenti in questo periodo, è stata un’azienda grandiosa che ci ha protetti tutti quanti.

Quindi noi abbiamo deciso di ricambiarla cercando di rendere questi giorni proficui a livello di training e di condivisione dei contenuti, e di tutte quelle attività che non abbiamo mai il tempo di completare quando gli store sono aperti (7 giorni su 7, tutto il giorno).

La cosa bella è che tutti hanno dato il proprio contributo!

 

E abbiamo lavorato tantissimo in maniera trasversale, tra i vari paesi e tra i vari team.

È stato davvero un periodo di grande ispirazione: vedere che tutti hanno avuto la forza di non arrendersi e di reagire con energia e con simpatia.

Ora siamo tutti ancora più uniti: pronti e carichi per la riapertura.»

 

 

Tre consigli per trovare il proprio lavoro dei sogni, come sei riuscita a fare tu!

«Non è detto che si riesca a trovare il lavoro dei propri sogni, purtroppo, però bisogna essere bravi a trovare sempre il bello in tutte le esperienze che si fanno.

E a circondarsi di cose che possano ispirarci, di persone che possano arricchirci spiritualmente, raccontarci delle storie interessanti e trasmetterti parte della loro esperienza.

Quindi io quello che ho fatto è stato sempre cercare dei mondi nei quali mi trovavo bene. E restare nei mondi dove mi trovavo bene. Quando ho cambiato è stato perché avevo bisogno di nuovi stimoli: ero felice lì però sentivo che la curva di apprendimento si era un po’ appiattita e quindi era giunto il momento di cambiare.

Ho sempre cercato di rimanere me stessa e non perdere il mio modo di essere e di pensare.

Quindi quando ho incontrato ambienti nei quali mi volevano trasformare o mi volevano schiacciare ho capito subito che quello per me non era il lavoro dei sogni e sono andata via.

Anche se magari era il prodotto più bello del mondo nel settore che preferisco…

Quindi, secondo me, è così che si fa: si cercano le cose che ti fanno stare bene.

Essendo positivi sicuramente si ottiene positività dagli altri e collaborazione: questa infatti è la cosa più difficile nelle aziende, lavorare in team.

C’è bisogno di un buon approccio!»

 

Alice Zatti a Milano, Piazza Gae Aulenti | Photo credit by Nadia Netti
Alice Zatti a Milano, Piazza Gae Aulenti | Photo credit by Nadia Netti

 

Come risponderà Converse all’esigenza del consumatore di essere accolto in store che possano coinvolgerlo e ispirarlo sempre di più?

«Era già nei nostri progetti, la multicanalità e il migliorare sempre di più l’esperienza del consumatore.

Ora avendo solo outlet si evidenzia di più il lato della promozionalità rispetto a quello del design, dell’interazione nell’esperienza d’acquisto, però se avessimo aperto dei full price avremmo puntato a queste caratteristiche e li apriremo con queste caratteristiche quando sarà il momento!

Il negozio fisico deve darti qualcosa in più rispetto all’acquisto online, deve darti il contatto umano e deve darti un wow

 

Entro quanto tempo pensi che il traffico nei negozi tornerà ad essere in linea con il 2019?

«Nel 2021, questo 2020 lo salutiamo! Siamo ormai a metà anno e, sicuramente, le misure di sicurezza e protezione rimarranno attive fino alla fine dell’anno (anche se gradualmente si ridurranno).

Quindi non saremo in grado, con queste norme operative, di raggiungere gli stessi numeri di traffico negli store.»

 

Miriam Bendìa

Tra un viaggio e l’altro, vive a Roma.
Ha scritto un pugno di libri.
Come Philippe Daverio, sostiene che la vita con l'arte talvolta migliora l'arte della vita.
Sogna molto, la notte. E ha imparato, al risveglio, a fidarsi delle proprie visioni oniriche.
Da grande – dice – sogna di fare la scrittrice.
Miriam Bendìa