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In che modo il branding è diverso dalla pubblicità?

Quora in pillole, Rubriche di Valentina Tosi

1 Marzo 2021

Quora è una piattaforma di domande e risposte per condividere e accrescere la conoscenza nel mondo, un modo per connettersi con esperti che partecipano attraverso contenuti di qualità.

Nella rubrica Quora in pillole propongo ogni mese le risposte più interessanti, su tematiche che spaziano dal marketing alla comunicazione, dalla tecnologia fino all’arte e alle esperienze personali.
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La domanda di oggi:

In che modo il branding è diverso dalla pubblicità?

 

Risposta di Alain Serafini, Direttore Marketing dal 1986.

 

pubblicità su sedili
Photo by Ann Fossa on Unplash

 

C’è una bella differenza tra Branding e Promozione e la cosa che mi stupisce è che anche gli stessi addetti ai lavori non sappiano la differenza tra queste due diverse discipline del marketing della comunicazione.

 

C’è molta confusione anche tra esperti a quanto pare, leggendo i loro articoli o sentendo i loro corsisti mi rendo conto che mancano le basi anche a chi insegna (almeno così dice) la materia.

Per carità, non mi voglio incensare da solo, l’auto celebrazione è una delle cose che condanno nel personal branding.

Qui però parliamo dell’ABC, non sapere quali operazioni vanno allocate nella strategia di branding e quali in quella di promozione/marketing è un errore di superficialità, roba da frettolosi allibratori di “3 video gratis per te”.

 

Allora provo a sintetizzare in maniera facile facile la differenza.
Facciamo due liste e in cima scriviamo io sono e io faccio. Queste due colonne saranno il nostro branding e la nostra promotion. Entrambe fanno parte del mio marketing della comunicazione (la terza P di Kotler per intenderci).

 

Partiamo dal Branding:

• Come mi chiamo (naming)
• Che colori/font/format uso nella mia comunicazione (brand identity)
• Come mi esprimo, con quali parole (tone of communication).
• Che tipo di grafica e di foto uso, in che mondo vivo (mood brand).
• Quali sono i valori in cui credo e in cui crederanno i miei prosumer (brand essence).
• Quale è la mia promessa (brand promise).
• Studio del percorso lungo il quale un consumatore incontra il mio brand (brand journey)

 

pubblicità della coca cola in secondo piano
Photo by Jonas Jacobsson on Unplash

 

Queste e altre cose fanno parte del DNA del brand.

Insomma ogni volta che facciamo qualcosa in cui non c’è il nome o il prezzo di un prodotto allora stiamo facendo branding.

 

Per esempio un bel party, un evento sponsorizzato oppure una operazione di coomarketing in cui c’è la presenza del logo nel contesto giusto è una operazione di branding.
Lancia Ypsilon D&G, oppure Serie A Tim, oppure le millanta cose folli organizzate da RedBul sono branding.

 

 

Appena entra in scena il nome di un prodotto specifico o un prezzo di quel brand… È promotion.

 

A cosa serve?

Saper fare la differenza e pianificare operazioni di marketing differenti per il branding e la promotion ti permetterà di ottenere un risultato tanto sperato. Farsi comprare piuttosto che cercare di vendere!

Sono entrambe ADVERTISING, quello che Kotler intendeva come advertising ma non inizia con la P, e allora ha scritto Promotion, ma intende la comunicazione d’impresa in genere, mannaggia ti ci metti pure tu Philip. Ed esiste la comunicazione istituzionale (il branding) e la comunicazione sul prodotto, cioè la pubblicità per vendere il prodotto.

Insomma, la differenza tra essere e fare.

 

Se devi fare una strategia, devi sapere esattamente dove allocare le varie operazioni. Ma ancora meglio, devi fare bene prima i passaggi di una e poi quelli dell’altra, non devi mischiare.

Altrimenti la tanto ambita differenziazione e il tanto sospirato positioning… Non arriveranno mai.

 

Valentina Tosi

 

Cover: Photo by Jo San Diego on Unplash