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L’influencer marketing è, semplicemente, una forma di endorsement

Funziona? Beh, si fa endorsement da sempre, ed è una declinazione del branding.

Comunicazione, Quora in pillole, Rubriche di Valentina Tosi

7 Giugno 2021

Quora è una piattaforma di domande e risposte per condividere e accrescere la conoscenza nel mondo, un modo per connettersi con esperti che partecipano attraverso contenuti di qualità.

 

Nella rubrica Quora in pillole propongo ogni mese le risposte più interessanti, su tematiche che spaziano dal marketing alla comunicazione, dalla tecnologia fino all’arte e alle esperienze personali.

Se vuoi condividere le tue conoscenze o fare domande, iscriviti su it.quora.com.

 

La domanda di oggi:

il marketing influencer funziona davvero?

 

Risposta di Francesco J. Galvani, Founder and Branding Strategist presso Deep Marketing (2016 – oggi).

 

Chiara Ferragni
Ph Chiara Ferragni

 

Allora allora allora.

 

Dimentica le definizioni e concentrati sulla ciccia: l’influencer marketing è, semplicemente, una forma di endorsement.

 

Cioè l’usanza vecchia come il mondo di prendere dei VIP e di fargli sponsorizzare in modo indiretto i tuoi prodotti.

Ieri davi la pelliccia di visone muschiato e una svalangata di lire a Anna Falchi, oggi dai il cellulare con la fotocamera con i filtri a raggi x e una svalangata di euro a Fedez. O le pozioni dell’amore che passano dal rimmel a Clio MakeUp. Stessa roba. Ignora si tratti di YouTube o Instagram o Snapchat.

 

La differenza vera è che ieri avevi a disposizione solo quattro VIP in croce, oggi hai l’imbarazzo della scelta visto che da metà anni 2000 c’è stata una spinta in stile Wharol a tirar fuori dal vaso sempre nuovi VIP di livello sempre più terreno. All’inizio ci sono stati i reality, poi i talent, poi i social. Ad ogni step abbiamo iniziato a inserire nella categoria “VIP” gente con sempre meno seguito.

Perché costa meno.

 

Se un “influencer” su Instagram con 200k follower lo puoi pagare 500–700 euro a scatto, auguri a trovare un calciatore che non ti chieda 100 volte tanto.

 

A quel punto tutti hanno iniziato a fare “endorsement” (mentre prima era riservato solo a chi aveva grosso budget). E oggi si chiama “influencer” per qualche ragione che mi sfugge ma che sicuramente qualcuno più intelligente di me conosce.

Ok.

Funziona?

 

Beh si fa endorsement da sempre, ed è una declinazione del branding.

 

 

Quindi sì, può funzionare se si sceglie un paladino del tuo brand estremamente coerente, serio, se non si esagera col pagarlo troppo e se la gente che lo segue non sente puzza di frode.

 

Insomma: se per qualche ragione qualcuno volesse pagarmi come influencer di Quora (ahahahah), questo qualcuno non potrebbe essere Francesco Amadori o un altro cazzaro sventra polli. E non potrebbe essere un’azienda troppo seriosa visto che tendo ad uscire dai formalismi dei super manager e delle teste d’uovo. E dovrebbe essere una realtà abbastanza riconosciuta per i suoi valori. E dovrebbe accettare che io chiarisca in modo plateale che prendo soldi da loro.

 

Questo esercizio mentale ci serve a chiarire una cosa: è difficile trovare il matching perfetto tra brand e influencer. Molto difficile.

Devi trovare la persona esatta che sia la tua stessa impersonificazione.

 

Come sempre: il “canale” di marketing all’atto pratico è quasi ininfluente rispetto alla riuscita di una campagna. La differenza la fa la professionalità del manager o dell’agenzia e la capacità di applicare una corretta strategia fondamentale (una delle cose di cui parlo in Conquista la Mente, Conquista il Cliente eBook: Francesco Galvani: Amazon.it: Kindle Store).

 

 

Quindi sì: l’influencer marketing / endorsement funziona. Ma devi essere davvero molto bravo altrimenti ti sventri. Perché se io posso testare una campagna Facebook da 300 euro e farmi un’idea abbastanza buona della qualità della strategia di marketing e della promozione, e posso addirittura già misurare qualcosa, quando inizi a spendere botte da 1000–2000 euro e passa al colpo per influencer e per foto, devi essere davvero ma davvero ma davvero tanto sicuro di quello che stai facendo perché la seconda possibilità non è spesso data. Tutto ciò ovviamente si applica ai marchi piccoli e medi, le grandi aziende non fanno queste valutazioni: possono spendere e spargere in ogni direzione quasi a caso.

 

Piccolo inciso sui micro follower: se possono avere senso in una piattaforma molto mirata e in cui in assoluto la targetizzazione è super chiara e auto evidente (a parte per i giovani fascisti italiani CEO del mondo, Quora è una piattaforma molto omogenea in questo senso), di sicuro su Instagram sono una presa in giro.

È un social troppo ampio, variegato, c’è dentro il mondo e la gente segue abbastanza alla c***o gli influencer. Che tra l’altro in genere pagano buona parte dei follower tramite piattaforme per acquisire fake follower o fake like.

 

La differenza tra il marketer accademico e “maestro di vita” (cioè quelli che campano insegnando il marketing invece di farlo) e il professionista con esperienza aziendale è che il secondo non si fa fregare delle belle favolette sulle nicchie. Le nicchie esistono, ma nelle piattaforme di nicchia. Se devo fare influencer marketing su Instagram punto a persone dai 100k follower in sù e che siano loro stesse coerenti col mio marchio. Ben sapendo che il loro seguito sarà la qualunque, o quasi.

 

Per questo (ripeto) è bene considerare gli endorsement come un esercizio di notorietà e non stare troppo ad aspettarsi grandi ritorni di investimento immediati.

 

È un corollario, prima si dà priorità al pane.

 

Nota a margine: è buona norma assumere un’agenzia di PR o professionisti PR in questi casi. Ho sudato migliaia di camicie per portare nel team Deep Marketing una ragazza di eccezionale bravura come PR e per fare influencer marketing. Sono skill molto complicate e i professionisti dotati sono rari.

 

 

Valentina Tosi

 

 

Cover Ph: Chiara Ferragni