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Pinkwashing: femminismo o marketing?

Comunicazione, Marketing di Laura Russo

19 Aprile 2022

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Pinkwashing: cosa c’è all’origine della strategia di marketing (apparentemente) a sostegno delle donne.

Se il greenwashing è la strategia utilizzata dalle aziende per comunicare un’immagine più sostenibile e il proprio impegno dal punto di vista ambientale, il pinkwashing è volto a sostenere l’emancipazione femminile.

All’inizio nel pinkwashing rientravano anche cause legate al mondo LGBTQ+, ma da alcuni anni, per fare riferimento alla cosiddetta comunità arcobaleno si utilizza un altro neologismo: rainbow washing per riprendere la bandiera arcobaleno divenuta simbolo del movimento.

Il termine pinkwashing nasce dalla fusione tra pink (rosa) e whitewashing (imbiancare, nascondere) e a coniarlo è stata la Breast Cancer Action nei primi anni Duemila.

L’organizzazione voleva denunciare e smascherare tutte quelle aziende che, attraverso l’inserimento del nastro rosa nelle loro campagne o sui loro packaging, volevano dimostrare di sostenere la causa di cui essa si occupa: i diritti delle donne con il cancro al seno.

Ma perché denunciare o smascherare? Perché molte delle aziende che utilizzavano questa strategia in realtà erano causa del problema in quanto produttrici di beni contenenti prodotti cancerogeni. Finirono nel mirino soprattutto aziende di cosmetici che, oltre ad organizzare raccolte fondi, regalavano anche i propri prodotti alle malate oncologiche.

La campagna lanciata da Breast Cancer Action nel 2002, infatti, si chiamava Think Before You Pink® e chiedeva maggiore trasparenza e responsabilità da parte delle compagnie che partecipavano alle iniziative per sostenere la ricerca. L’accusa principale era quella di speculare su una questione molto seria e delicata solo per un ritorno in termini economici e di visibilità.

Pink ribbon

Il pinkwashing diventa una strategia di marketing

Con il passare degli anni, il pinkwashing è diventato una vera e propria strategia di marketing utilizzata dalle aziende per promuovere iniziative a sostegno delle cause femministe.

Definito infatti “femminismo di facciata”, secondo alcuni è pura ipocrisia in nome della donna;

Per altri invece, le aziende “si tingono di rosa”, ma in realtà non fanno altro che pubblicizzare i propri prodotti con l’obiettivo di aumentarne le vendite.

Per alcune aziende, l’obiettivo è quello di sfruttare le cause sociali femminili per aumentare le vendite dei propri prodotti, migliorare la propria immagine e la propria reputazione per rintracciare nuovi clienti.
Dimostrandosi attente a determinate cause e promuovendo iniziative a sostegno, queste aziende riescono ad attirare l’attenzione di particolari segmenti di target, che sceglieranno quel prodotto per l’accostamento del brand a determinate cause, affini ai loro valori.

È in questo caso che si parla di commodity feminism (letteralmente femminismo merceologico) per fare riferimento a quel processo di mercificazione delle cause femministe per il solo scopo di lucro.

Il pinkwashing è una strategia che punta tutto sull’inclusività e fa leva sul sentimentalismo: per non essere tratti in inganno gli acquirenti devono informarsi sull’azienda, sulla sua storia, sul suo modus operandi e sulle attività svolte a sostegno di cause sociali.

Molto spesso, le imprese che si schierano a favore dei diritti delle donne e della parità di genere, sono le stesse in cui le donne sono sfruttate, sottopagate e vittime di stereotipi di genere.

Sicuramente, i tre momenti dell’anno in cui sono maggiormente concentrati i fenomeni di pinkwashing sono tre:

  • 8 marzo: Giornata internazionale della donna;
  • 19 ottobre: Giornata internazionale contro il cancro al seno;
  • 25 novembre: Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne.

I pro e i contro del pinkwashing

Questa pratica di marketing permette di veicolare un messaggio (apparentemente) positivo: sposare una o più cause femministe permette ad un brand di ottenere alcuni vantaggi. I principali, come accennato nel paragrafo precedente, sono:

  • ritorno in termini economici: i prodotti contrassegnati dal cosiddetto pink ribbon attraggono i consumatori, soprattutto quelli più sensibili, e di conseguenza le aziende registrano un incremento del volume delle vendite;
  • ritorno in termini di immagine: mostrando un’apertura verso tematiche così importanti migliorano la brand reputation e la brand image, fondamentali non solo per mantenere e rafforzare la relazione con i clienti ma soprattutto per acquisirne di nuovi.

Il ricorso a questa strategia, rischia di rivelarsi una mossa sbagliata e causare effetti negativi all’azienda, che verrebbe accusata di supportare il femminismo “per finta”, o meglio, per scopi molto meno nobili.

Il rischio maggiore che un’azienda può correre è la perdita di credibilità agli occhi del pubblico. In un’era in cui i consumatori sono molto attenti alle questioni etiche, i brand dovrebbero evitare di attuare strategie di pinkwashing che, oltre a non essere accettate moralmente, rischiano di causare l’effetto opposto a quello desiderato da chi le attua, ovvero un rifiuto verso i prodotti.

Kfc become pink

KFC si tinge di rosa

Uno degli esempi più noti di pinkwashing riguarda KFC, la nota catena di fast food americana specializzata nel pollo fritto.

L’azienda, nel 2010, annunciò una collaborazione con Komen, organizzazione che sostiene la lotta ai tumori del seno, lanciando una campagna il cui slogan recitava “Each bucket makes a difference” (ogni secchiello fa la differenza). La partnership prevedeva che l’azienda, per ogni secchiello di pollo fritto venduto nei mesi di aprile e maggio, donasse cinquanta centesimi all’associazione. E, in più, l’iconico secchiello, ormai simbolo del brand, si tinse di rosa per l’occasione!

La campagna ebbe un successo enorme e KFC donò quattro milioni di dollari alla Komen.

Successivamente però, si rivelò essere una mera trovata pubblicitaria, creata per ottenere maggiore visibilità.

KFC aveva già donato all’associazione questa somma e tutti i proventi ottenuti con le vendite finirono nelle casse del colosso statunitense.

Non meno interessante è l’accostamento di una catena di fast food ad un’associazione per la lotta ai tumori.

Il cibo spazzatura è infatti sconsigliato per i malati oncologici, ed è la principale causa dell’obesità (patologia che aumenta il rischio di ammalarsi di cancro.)

Infatti, anche l’associazione stessa subì un danno di immagine per aver accettato di collaborare con una catena che vende cibo tutt’altro che salutare.

Questa strategia, apparentemente a sostegno delle donne, non basta per sostenere una causa.

Le aziende devono impegnarsi affinché le iniziative diventino azioni concrete e il sostegno sia duraturo nel tempo. Solo così riusciranno a dimostrare che non si tratta di femminismo di facciata ma di reale interesse per i diritti delle donne.

E tu, ti sei mai imbattuto in un esempio di pinkwashing?