Le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 stanno per iniziare, ma la competizione più interessante non si giocherà solo sulle piste da sci. Da mesi ormai è in corso una vera e propria corsa parallela, quella dei brand di lusso italiani e internazionali che hanno intuito il potenziale straordinario di questo evento.
Con 2,5 milioni di visitatori attesi e un’audience televisiva globale stimata in miliardi di spettatori, Milano Cortina 2026 rappresenta la più grande vetrina mai realizzata per raccontare al mondo l’eccellenza del Made in Italy, mescolando sport, moda, design e lifestyle in un’operazione di marketing territoriale senza precedenti.
La corsa dell’oro (ma quella dei brand)
Il primo segnale di questa strategia si vede a Cortina d’Ampezzo, piccola perla delle Dolomiti con poco più di 5.000 abitanti che si è trasformata in un vero e proprio campo di battaglia per i marchi del lusso. Prada e Loro Piana hanno inaugurato nuove boutique su Corso Italia, mentre Dior, Louis Vuitton e Swatch hanno rinnovato i loro spazi.
Come ha spiegato Emanuela Prandelli, professoressa di Fashion & Luxury Management all’Università Bocconi, in un’intervista rilasciata a Vogue Business, i brand del lusso gravitano da tempo intorno al mondo dello sport, e con le Olimpiadi Invernali si apre una nuova opportunità per cementare questa connessione. Soprattutto quando la città ospitante si allinea perfettamente con l’heritage del brand.
La boutique di Loro Piana è l’esempio perfetto: un concept chalet dove il legno di larice si mescola con il cachemire. Un manifesto del “Quiet Luxury” applicato all’ambiente alpino.
Prada, invece, ha scelto 200 metri quadrati su tre livelli, con un terrazzino affacciato sulle Dolomiti. Architettura che dialoga con l’immaginario alpino senza scivolare nel folclore.
Lo sport incontra la fashion capital
Ma se Cortina rappresenta l’anima alpina ed esclusiva del lusso italiano, è Milano a funzionare come vero motore propulsivo di questa operazione. La capitale della moda italiana non poteva restare a guardare, e ha trasformato l’intero evento olimpico in una celebrazione del proprio ruolo di hub globale per il fashion e il design.
EA7 Emporio Armani, Official Outfitter dell’Italia Team, ha trasformato l’intera città in un hub olimpico: dalle vetrine dello store di Via Manzoni, dove un cubo di ghiaccio si è sciolto per svelare le divise ufficiali, a Casa EA7 in Piazza Duca d’Aosta, passando per installazioni alla Triennale.
“Milano, Olimpiadi e Paralimpiadi: non potrei immaginare un progetto più stimolante,” aveva dichiarato Giorgio Armani in un’intervista prima della sua scomparsa. La scelta del bianco puro per le divise suggerisce armonia con le vette innevate e condensa i valori di semplicità che lo stilista ha sempre associato allo sport.
Quando il fashion incontra la performance
Il caso di EA7 Emporio Armani non è isolato. Sta emergendo un cambiamento radicale nel modo in cui i brand di moda si rapportano allo sport.
Le divise olimpiche oggi vengono progettati pensando tanto alle performance sportive quanto all’impatto visivo e alla riconoscibilità del brand, creando un perfetto equilibrio tra funzione tecnica e appeal estetico.
Moncler torna alle Olimpiadi dopo 58 anni dall’ultima apparizione a Grenoble nel 1968, e lo fa vestendo la squadra brasiliana con divise che sono già diventate virali sui social media ancora prima dell’inizio delle competizioni. Le tute da gara della linea Moncler Grenoble utilizzano pattern curvilinei e gradienti di colore verde-oro che evocano l’energia del samba brasiliano, mantenendo però l’aerodinamica necessaria per le competizioni di alto livello.
Ralph Lauren, che dal 2008 veste il Team USA, ha trasformato le divise olimpiche in collezioni di moda a tutti gli effetti. Nike, Skims, Lululemon per il Team Canada e adidas per il Team GB stanno tutti usando il palcoscenico olimpico come passerella per amplificare la propria immagine di marca.
Nation branding: l’Italia che si racconta al mondo
Ma chi ha orchestrato questa convergenza tra sport, moda e lusso? Chi ha deciso che Milano Cortina 2026 dovesse essere qualcosa di diverso rispetto alle solite Olimpiadi Invernali? C’è una strategia di comunicazione precisa, studiata per proiettare un’immagine specifica dell’Italia a livello globale. E questa strategia parte dall’identità visiva stessa delle Olimpiadi.
Raffaella Paniè, la designer che aveva già curato l’immagine delle Olimpiadi di Torino 2006, ha sviluppato per Milano Cortina 2026 un concept chiamato “Vibes“, costruito intorno a cinque valori chiave: energia, creatività, stile, immaginazione e passione.
L’obiettivo è raccontare un’Italia diversa dai soliti stereotipi da cartolina – paesaggi mozzafiato, patrimonio storico, cucina tradizionale. Una bellezza culturale più profonda e contemporanea, fatta di innovazione, dinamismo e creatività delle persone che oggi vivono e lavorano in Italia. Un Paese moderno, vibrante e proiettato verso il futuro.
Questa trasformazione delle Olimpiadi in piattaforma culturale per i brand del lusso non è una novità assoluta. Come ha sottolineato Luxurynsight, società di analisi specializzata nel settore luxury, i grandi marchi stanno sempre più considerando gli eventi olimpici come occasioni uniche per mettere in scena il proprio savoir-faire – cioè la propria maestria artigianale e la propria eccellenza produttiva – davanti a un pubblico globale. È quello che ha fatto LVMH con le Olimpiadi di Parigi 2024, ed è esattamente quello che sta accadendo ora con i brand italiani e Milano Cortina 2026.
La differenza? Qui non si tratta solo di visibilità per singoli marchi, ma di costruire un’immagine coordinata dell’intero sistema-Paese.
I numeri di un’operazione senza precedenti
Quando si parla di Milano Cortina 2026 i numeri danno la dimensione reale dell’operazione in corso. Con un ritorno economico stimato in 5,3 miliardi di euro, queste Olimpiadi si configurano come l’operazione di marketing territoriale più ambiziosa mai tentata dall’Italia.
È la costruzione di una nuova narrativa di marca per un intero Paese, dove moda, design e lifestyle si fondono con l’eccellenza sportiva. Le Olimpiadi finiranno il 22 febbraio, ma il racconto del lusso italiano continuerà molto tempo dopo l’ultima medaglia.
